การสร้างความแตกต่างในระยะยาว คือ การทำสินค้าและบริการให้ดีกว่าคู่แข่ง แต่จะเป็นอย่างไรถ้าคุณสามารถออกแบบ Business Model ได้ดีกว่าคู่แข่ง? ในบทความนี้เรามาพูดถึง 7 กลยุทธ์ที่จะช่วยเปลี่ยน Business Model ของคุณให้เหนือคู่แข่ง
แรกเริ่มทุกธุรกิจต้องหา คุณค่าที่ธุรกิจส่งมอบให้กับลูกค้า (Value Proposition) ให้พบ แต่มันยากมากที่ธุรกิจจะปรับปรุงเฉพาะคุณค่าที่ว่านี้ เพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน และบ่อยครั้งที่การปรับปรุงไม่ได้ช่วยให้คุณเป็นผู้ชนะ
การกำหนด Business Model ที่ดี เปรียบเสมือนการสร้างคูเมืองรอบล้อม เพื่อป้องกันข้าศึกบุกโจมตีธุรกิจของคุณ Business Model ที่แข็งแกร่งนั้นจะใช้กลยุทธ์หนึ่งตัว หรือมากกว่านั้น เพื่อให้ข้าศึกบุกตีได้ยาก
7 กลยุทธ์สำหรับ Business Model ต่อไปนี้ คือ วิถีที่ช่วยให้ Business Model ของคุณแข็งแกร่งขึ้นได้
1. ต้นทุนในการชิ่ง
ถามตัวคุณเองดูว่า ธุรกิจของคุณยากง่าย หรือมีต้นทุนมากน้อยแค่ไหน? ที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่ง
Nespresso คือ ตัวอย่างที่ดีสำหรับอธิบาย ตุ้นทุนในการชิ่ง โดยปกติ Nespresso ขายเครื่องชงกาแฟ และกาแฟแคปซูลแก่ภาคธุรกิจและครัวเรือน เมื่อคุณซื้อเครื่องชงกาแฟไปแล้ว Nespresso รู้ดีว่าคุณจะต้องกลับมาซื้อกาแฟแคปซูลอีกเรื่อย ๆ เพราะอะไรน่ะเหรอ ก็เพราะกาแฟแคปซูลของ Nespresso ถูกออกแบบมาให้ใส่ได้เฉพาะกับเครื่องชงกาแฟของ Nespresso เท่านั้น ดังนั้นลูกค้าจึงไม่สามารถชิ่งไปซื้อกาแฟแคปซูลของเจ้าอื่นได้เลย นอกเสียจากจะเปลี่ยนไปใช้เครื่องชงกาแฟของเจ้าอื่นเท่านั้น
ตัวอย่างอื่น: Apple iPod (ลูกค้าไม่ชิ่งจนกระทั่งบริการ Streaming อย่าง Spotify เริ่มได้รับความนิยม) เครื่องเล่นเกม Console, มีดโกนหนวด, ปริ้นเตอร์และหมึกเติม
ที่คุณต้องทำ: ทำอย่างไรที่จะเพิ่มตุ้นทุนในการชิ่งให้กับลูกค้าได้ โดยที่ไม่ทำให้ลูกค้ารำคาญ
2. รายได้ต่อเนื่อง
ถามตัวคุณเองดูว่า ในการขายสินค้า หรือบริการแต่ละครั้ง ธุรกิจของคุณจะต้องออกแรงใหม่ทุกครั้งมั้ย? หรือธุรกิจขายเพียงครั้งเดียว แล้วสามารถทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำแล้วซ้ำเล่าได้?
คุณอาจนึกไม่ออกว่าถ้าคุณเคยซื้อของไปแล้ว คุณจะกลับมาซื้ออีกได้อย่างไร ยกตัวอย่างกรณีของ Amazon การขาย Kindle ออกไป พวกเขารู้ว่าคุณจะต้องย้อนกลับมาซื้อสินค้า หรืออีบุ๊คจาก Amazon ซ้ำแล้วซ้ำอีก
ตัวอย่างอื่น: ถ้าเป็นตัวอย่างคลาสสิก คือ รายได้ต่อเนื่องของธุรกิจหนังสือพิมพ์ และนิตยสารมาจากการสมัครสมาชิก ในธุรกิจซอฟแวร์ก็เช่นเดียวกัน ผู้ประกอบการหลายเจ้าเริ่มเปลี่ยนจากการซื้อ License มาเป็นโมเดลการสมัครสมาชิกแบบรายเดือน หรือรายปีแทน
ถ้าคุณสนใจกลยุทธ์รายได้ต่อเนื่อง ให้ลองศึกษาจากกรณีศึกษาอย่าง Amazon Prime และ Xiaomi.
ที่คุณต้องทำ: ทำอย่างไรที่จะเพื่มรายได้ต่อเนื่อง หรือนำกลยุทธ์นี้มาแทนที่การหารายได้แบบขายครั้งเดียวจบได้
3. รายได้ vs รายจ่าย
ถามตัวคุณเองดูว่า คุณได้เงินก่อนที่คุณจะจ่ายมั้ย? คุณสามารถสร้างรายได้ก่อนที่คุณจะมีต้นทุนด้านการผลิต และจัดส่งคุณค่าของธุรกิจให้กับลูกค้ามั้ย?
Dell เสนอกลยุทธ์นี้ในช่วงปี 90s ซึ่งปฏิวัติ Business Model ของวงการผลิตและขาย PC ทั่วโลก ในสมัยก่อนผู้ผลิต PC จะผลิตคอมพิวเตอร์ออกมา (ซึ่งมีต้นทุนด้านการผลิต) ก่อนที่จะขายให้กับผู้ค้าปลีกอีกที ในขณะที่เจ้า PC ทั้งหลายนอนรออยู่บนหิ้งรอคนมาซื้อนั้น มูลค่าของมันก็ลดลงเรื่อย ๆ ซึ่งการหาเงินด้วย Business Model นี้ ผู้ผลิต PC จะต้องรอนานมากกว่าจะมีรายได้มาจ่ายต้นทุนการผลิต
Dell ได้เปลี่ยน Business Model แบบดั้งเดิม ไปเป็นการขายตรงให้กับลูกค้า และเริ่มประกอบ PC หลังจากขายเสร็จ นี่คือการผลิตแบบ JIT หรือ Just-in-time ทำให้ต้นทุนด้านเวลาในช่วงการขาย และการส่งมอบ PC ให้กับลูกค้ากลายเป็นศูนย์ ด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้ Dell ไม่ต้องจ่ายเงินมากก่อนที่จะได้รายได้กลับมา และยังช่วยลดความเสี่ยงเรื่องค่าเสื่อมราคาของสินค้าคงคลังอีกด้วย
ตัวอย่างอื่น: Crownd-funding หรือการระดมทุนจากมวลชน อย่าง Kickstarter.com คือ ตัวอย่างที่ดีสำหรับกลยุทธ์นี้ ที่ธุรกิจจะได้รับเงินทุนมาก่อนที่จะผลิตสินค้า หรือบริการออกขาย
ที่คุณต้องทำ: ทำอย่างไรที่คุณจะได้เงินมาก่อนที่จะจ่ายออกไปได้
4. เปลี่ยนเกมด้วยโครงสร้างต้นทุน
ถามตัวคุณเองดูว่า โครงสร้างต้นทุนของคุณแตกต่าง หรือดีกว่าคู่แข่งอย่างไร?
Nike ใช้กลยุทธ์นี้ เมื่อพวกเขาคิดค้นเทคโนโลยี Flyknit สำหรับรองเท้าวิ่ง ก่อนที่จะมีเทคโนโลยีนี้ ชิ้นส่วนกว่า 40 ตัวจะถูกประกอบรวมกันในโรงงาน โดยบรรดาแรงงานค่าแรงต่ำทั้งหลายเพื่อทำเป็นร้องเท้าวิ่ง นี่คือต้นทุนแรงงานจำนวนมหาศาลที่ Nike ต้องแบกรับ แต่หลังจาก Nike คิดค้นเทคโนโลยีที่เรียกว่า “วิศวกรรมความแม่นยำในระดับไมโคร” ได้สำเร็จ พวกเขาใช้ซอฟต์แวร์กำหนดให้เครื่องถัก ทำหน้าที่ถักส่วนบนของรองเท้าแบบชิ้นเดียว
เทคโนโลยีนี้ช่วยธุรกิจลดต้นทุนแรงงาน และต้นทุนขนส่งจากแหล่งผลิตในแต่ละภูมิภาคได้ รองเท้าวิ่งในปัจจุบันถูกผลิตให้มีคุณภาพใกล้เคียงกับที่เคยใช้มนุษย์ทั้งหมด และที่เยี่ยมไปกว่านั้น คือ รองเท้า Flyknit ไม่เพียงแค่ผลิตได้ถูกลง แต่ยังมีน้ำหนักเบาและใส่สบายกว่ารองเท้าของคู่แข่งอีกด้วย
ตัวอย่างอื่น: Bharti Airtel ผู้ประกอบการโทรคมนาคมเป็นเจ้าแรกที่กล้า Outsource เครือข่ายของตนเองทั้งหมด ซึ่งเปลี่ยนต้นทุนทางด้านโครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจที่มีราคาแพงให้กลายเป็นต้นทุนผันแปร เช่นเดียวกันกับ Skype ที่นำเสนอบริการโทรฟรี ที่ทำแบบนี้ได้เพราะธุรกิจเน้นไปที่การพัฒนาซอฟต์แวร์ โดยไม่ต้องมาแบกรับต้นทุนทางด้านเครือข่ายนั่นเอง
ที่คุณต้องทำ: ทำอย่างไรที่คุณจะปฏิวัติโครงสร้างต้นทุนแทนที่จะทำเพียงแค่ลดต้นทุนเท่านั้น? และคุณทราบหรือไม่ว่าคู่แข่งอาจทำลาย Business Model ของคุณด้วยการใช้โครงสร้างต้นทุนที่เปลี่ยนไปจากเดิม?
จบไป 4 กลยุทธ์ สำหรับ 3 กลยุทธ์ที่เหลือผมขอติดไว้บทความหน้า สำหรับบทความนี้ผมหวังว่าคุณน่าจะได้ไอเดียสำหรับนำไปปรับใช้กับ Business Model ของธุรกิจของคุณไม่มากก็น้อยครับ
