“นี่คือพวกคนบ้า พวกที่เข้ากับใครไม่ได้ พวกขบถ ตัวปัญหา ชอบทำตัวไม่เหมือนคนอื่น มองอะไรก็แตกต่าง ไม่ชอบเดินตามกฎเกณฑ์ ไม่ยอมหยุดนิ่งกับสิ่งที่เป็น คนที่เราจะกล่าวขานถึง คนที่เราจะโต้แย้ง คนที่เราจะสรรเสริญ หรือคนที่เราจะดูหมิ่น แต่สิ่งที่เราไม่สามารถเพิกเฉยต่อพวกเขา เพราะพวกเขาเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ พวกเขาผลักดันมนุษยชาติให้ก้าวหน้า บางคนอาจมองเขาเป็นคนบ้า แต่เรามองเห็นอัจฉริยะ เพราะพวกบ้าที่คิดว่าตัวเองเปลี่ยนแปลงโลกได้ นั่นแหละคือคนที่เปลี่ยนแปลงโลก – Steve Jobs, Think Different (1997)”
สตีฟ จ็อบส์ ไม่ได้เป็นแค่ตัวแทนของแบรนด์ แต่เขายังเป็นตัวแทนของผู้ใช้ยุคหนึ่ง ซึ่งมาจากความคิดสร้างสรรค์ให้ผู้คนได้เดินรอยตาม ผลกระทบที่จ็อบส์สร้างขึ้นครั้นเมื่อมีชีวิตอยู่ทำให้พวกเรามิอาจมองข้ามได้ แม้นว่าคุณไม่ได้ตระหนักถึงทุกครั้ง แต่เมื่อมองไปรอบ ๆ คุณจะพบกับนวัตกรรมที่จ็อบส์เคยนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ ไปจนถึงคอมพิวเตอร์ เพลง และโทรศัพท์มือถือ
หลายคนสงสัยว่า “ทำไม Apple จึงเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง” เพื่อที่จะตอบคำถามนี้ ขอย้อนกลับไปถึงคำพูดที่จ็อบส์เคยกล่าวไว้เกี่ยวกับวิสัยทัศน์ครั้นยังหนุ่มว่า
“การตลาดเป็นเรื่องของคุณค่า โลกนี้มันทั้งยุ่งเหยิงและน่ารำคาญ และพวกเรามีโอกาสไม่มากนักที่จะทำให้ผู้คนจดจำเราได้ ไม่มีบริษัทไหนเลยที่น่าจดจำ ดังนั้นพวกเราจึงต้องชัดเจนมากถึงสิ่งที่เราต้องการให้พวกเขาได้รับรู้ว่าเราคืออะไร”
เด็กหนุ่มพูดถูกเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเราจดจำได้ ไม่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น แต่แนวทางของจ็อบส์ยังกลายเป็นมรดกตกทอดให้คนรุ่นหลังได้ศึกษา กุญแจแห่งความสำเร็จของสตีฟ จ็อบส์ คือ การผสมผสานระหว่างคุณภาพ นวัตกรรม และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถันแบบสุด ๆ สิ่งเหล่านี้ทรงประสิทธิภาพ และช่วยให้ Apple สามารถพลิกโฉมผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วในตลาด โดยการแสดงให้ผู้บริโภคคิดว่าพวกเขาไม่เคยเห็นอะไรแบบนี้มาก่อน
สตีฟ จ็อบส์ไม่เพียงแค่เปลี่ยนโฉม Apple แต่เขายังออกแบบ และทำการตลาดกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วเสียใหม่ เช่น เครื่องเล่น MP3 นามว่า iPod สตีฟนั้นหลักแหลม ถึงแม้ว่าครั้งหนึ่งเขาถูกไล่ออกจาก Apple แต่ก็ไม่มีอะไรหยุดยั้งการกลับมาของเขาได้ การได้กลับมาที่ Apple อีกครั้ง คือ ช่วงเวลาที่ Apple สั่นสะเทือนอุตสาหกรรมต่าง ๆ อีกครา
1. สร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม
ตั้งแต่ปี 1981 เป็นต้นมา คุณจะสังเกตว่ามีผู้ประกอบการน้อยคนมากที่สามารถนำความสำเร็จ กลยุทธ์ แรงบันดาลใจ และนวัตกรรม มาผสมผสานกันเพื่อบรรลุผลได้อย่างที่สตีฟ จ็อบส์เคยทำ นั่นคือ การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ทั้งในแง่ประสิทธิภาพ และการใช้สอยพื้นที่ว่างทุกตารางนิ้วให้เกิดประโยชน์ การออกแบบ และการบรรจุกล่องที่สวยงามอย่างพิธีพิถัน
เมื่อคุณซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple คุณรับรู้ได้ว่าคุณคาดหวังอะไร สำหรับจ็อบส์ (และลูกทีมอีกนับพันคน แน่นอนว่ากรุงโรมไม่ได้สร้างภายในวันเดียว หรือเพียงแค่คนเดียว) มันไม่ใช่แค่การออกแบบบรรจุภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาดที่ยอดเยี่ยม แต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญ ดังที่จ็อบส์เคยกล่าวไว้
“มันไม่ใช่วัฒนธรรมป็อป ไม่ใช่การหลอกลวงผู้คน และไม่ใช่การชักจูงให้ผู้คนมาซื้อในสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการ พวกเราคิดเสมอว่าเราเองนั้นต้องการอะไร และผมคิดว่าพวกเราทำได้ดีมากในการฝึกคิดให้ทะลุถึงสิ่งที่ผู้คนส่วนใหญ่กำลังต้องการ นั่นเพราะเป็นสิ่งที่เราจำเป็นต้องทำ ดังนั้นคุณไม่สามารถออกไปข้างนอกและถามผู้คนได้ว่า สิ่งใหม่ ๆ ที่พวกเขาต้องการคืออะไร นี่คือประโยคคลาสสิกของ Henry Ford ไม่ใช่หรือ ที่ว่า ‘ถ้าผมถามลูกค้าว่าพวกเขาต้องกรอะไร คำตอบที่ผมได้กลับมาคงเป็น ม้าที่วิ่งได้เร็วขึ้น'”
2. อย่าขายผลิตภัณฑ์ แต่จงขายฝัน
กลยุทธ์การขายของ Apple คือ พวกเขาไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขาขายภาชนะที่บรรจุความฝัน ประสบการณ์ส่วนตัว และการบ่งบอกสถานะของผู้ใช้ นี่ทำให้ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในท้องตลาดแทบไม่มีใครสังเกตเห็น ถ้าไม่มีโลโก้ของ Apple แปะอยู่
อย่างที่เราเคยพูดไปก่อนหน้า Apple นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วในตลาดขึ้นมาใหม่ ซึ่งคุณรับรู้ได้เมื่อคุณซื้อสินค้าของ Apple ว่า คุณไม่เพียงซื้ออุปกรณ์ที่มีเทคโนโลยีทันสมัยเท่านั้น แต่คุณยังซื่้อเศษเสี้ยวของอุดมการณ์ยัดใส่ลงไปในกระเป๋า และพกติดตัวคุณไปทุกที่ นี่คือวิสัยทัศน์ที่สตีฟ จ็อบส์วางไว้ ความฝันสามารถเติมเต็ม สร้างเป้าหมายให้ผู้คนลุกขึ้นมาทำให้เป็นจริง อย่าใช้ชีวิตแบบสิ้นเปลืองตามกฎเกณฑ์ที่คนอื่นวางไว้ จงเป็นตัวของตัวเอง
สตีฟ จ็อบส์ทำให้ Apple กลายเป็นแบรนด์ที่แตกต่างจากทุกแบรนด์ ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภค แต่พวกเขาคือผู้คนที่มีความฝัน ความหวัง และความทะเยอะทะยาน จ็อบส์ก่อตั้ง Apple ขึ้นมาก็เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ผู้คนเหล่านั้นบรรลุความฝันและเป้าหมายของพวกเขาได้
Apple มักนำเสนอนวัตกรรม ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาไปจนถึงวิธีทำการตลาด ยกตัวอย่างเช่นตอนที่พวกเขาปล่อยโฆษณา Super Bowl ในปี 1984 มันแสดงให้เห็นว่าทำไมปี 1984 จึงไม่ใช่ปี 1984 ที่พวกเรารู้จักอีกต่อไป นี่เป็นตัวอย่างของการทำการตลาดที่แสดงให้เห็นว่าพวกเขาจะปฏิวัติตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลได้อย่างไร ด้วยนวัตกรรมที่พวกเขาสร้างขึ้น
3. จงเน้นที่ประสบการณ์
Think Different คือ การคิดแบบ Nike และ Apple ซึ่งเน้นการสร้างจักรวาลของความรู้สึก ประสบการณ์ และคุณค่า ของผู้คนที่ซื้อ Product ของคุณ วิเคราะห์ถึงความรู้สึกของลูกค้าในขณะที่ใช้ และซื้อ Product ของคุณ พร้อมคิดเสมอว่าอะไรคือสิ่งที่ควรปรับปรุง และอะไรคือสิ่งที่ควรเน้นย้ำ
เมื่อคุณกำเงินไปซื้อ MacBook Air คุณไม่ได้ซื้อแค่คอมพิวเตอร์สักเครื่องมาเพื่อใช้ทำงาน แต่งรูป ตัดต่อวิดีโอ หรือสื่อสารกับเพื่อน ๆ แต่คุณกำลังซื้อความเชื่อของ Apple ที่สะท้อนให้เห็นว่าผู้คนที่มีความหลงใหลนั้นสามารถเปลี่ยนแปลงโลก และทำให้โลกใบนี้ดีขึ้นกว่าเดิมได้
ในกรณีของ Nike พวกเขาขายสินค้าอุปโภคทั่วไปก็จริง แต่เมื่อคุณคิดถึง Nike คุณจะคิดถึงประสบการณ์ทั้งหมด เมื่อเราพูดถึง Nike เราไม่ได้รู้สึกว่ากำลังพูดถึงโรงงานที่มีเครื่องจักรผลิตที่ทันสมัย หรือธุรกิจที่ขายรองเท้า แต่เรารู้สึกว่ากำลังพูดถึงไลฟ์สไตล์ สิ่งที่ Nike สะท้อนออกมาให้เห็น คือ ความหลงใหล การข้ามผ่านขีดจำกัดตัวเอง การฝึกฝน ความอดทนและการทำเป้าหมายให้สำเร็จ Nike ไม่เคยเอ่ยถึงการขายรองเท้าในโฆษณาของตัวเองเลย และนี่คือกุญแจที่ทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จ
4. เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นกระบอกเสียงแก่คุณ
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของ Apple คือ การให้ลูกค้าเป็นคนแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่น โดยที่พวกเขาไม่ต้องเสียเงินทำการตลาดเลย เช่นเดียวกับแบรนด์ดังอย่าง Harley Davidson ธุรกิจจำหน่ายรถบิ๊กไบค์ ที่ไม่เพียงขายรถแต่ยังพ่วงวัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
คนที่ซื้อของ Apple กลายมาเป็นผู้สนับสนุน และแฟนแก่แบรนด์ ดังที่เราเห็นทั่วไปในกรณีคลาสสิคของคนทำกราฟิก ที่เถียงกันว่าคอมพิวเตอร์สำหรับทำกราฟิกตัวไหนดีกว่าระหว่าง Mac กับ PC
ผู้ใช้ iPhone สรรเสริญว่ามัน คือ โทรศัพท์มือถือยี่ห้อเดียวที่พวกเขาจะซื้อ ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple จึงกลายเป็นกระบอกเสียงในการเผยแพร่แนวคิด การเป็นคนรุ่นใหม่ และพันธกิจที่ยิ่งใหญ่ พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์และเข้าใจวิสัยทัศน์ของบริษัท
ในขณะที่ Apple ทำให้ลูกค้าให้จงรักภักดีและสามารถทำกำไรได้มหาศาล โดยการเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นแฟน Harley Davidson ก็เช่นเดียวกันพวกเขาสามารถจับลูกค้าได้อยู่หมัด และสร้างวัฒนธรรมขึ้นมา โดยลูกค้าจะสักโลโก้ของแบรนด์เพื่อให้ผู้อื่นเห็นว่าพวกเขาเป็นสมาชิก และจงรักภักดีกับแบรนด์ นี่คือเรื่องพลังของแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลต่อผู้ใช้อย่างมาก
5. จงเป็นนักสื่อสารที่ยอดเยี่ยม
ต่อให้คุณมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม แต่หากมีการนำเสนอที่ไม่ดี มันก็คงไม่ต่างกับการออกไปยืนพูดตลกบนเวที จ็อบส์แสดงให้เราเห็นว่าการนำเสนอที่ดีที่สุดนั้นเป็นอย่างไร เขาเป็นคนหนึ่งที่เกลียดการนำเสนอด้วย PowerPoint โดยให้เหตุผลว่า ทางเดียวที่คุณจะใช้มันเมื่อคุณจำเป็นจริง ๆ เท่านั้น ผมไม่คิดว่าการคุมประเด็น เนื้อหา และวิธีการนำเสนอจำเป็นที่จะต้องมีกราฟิกมาช่วย เพราะการพูดนั้นสำคัญกว่าการนำเสนอภาพกราฟิกน่ารัก ๆ หลากสีมาก
สำหรับการนำเสนอในกลุ่มใหญ่ PowerPoint เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยม แต่จ็อบส์เกลียดมากเมื่อมีคนใช้มันนำเสนอในที่ประชุม เนื่องจากเขาเห็นว่าการ PowerPoint มันไม่มีผลต่อประเด็นที่พวกเขากำลังนำเสนออยู่เลย
6. การตัดสินใจควรมาจากลุ่ม ไม่ใช่คณะกรรมการ
เป็นเรื่องจริงที่ว่า เราไม่เคยเห็นอนุสรณ์ของเหล่าคณะกรรมการ จ็อบส์เสนอว่าการตัดสินใจเรื่องสำคัญควรมาจากคนกลุ่มหนึ่งที่ถูกวางไว้เพื่อการนี้ โดยเฉพาะคนกลุ่มเล็ก ๆ ที่เชื่อใจและเชื่อในสัญชาตญาณซึ่งกันและกัน คนเหล่านี้ถูกปลูกฝังพันธกิจของบริษัทมาแล้ว คุณควรกระตุ้นทีมให้มีการถกกันเรื่องไอเดีย และจากนั้นก็ปล่อยให้เหลือไอเดียที่เหมาะสมที่สุดเพื่อตัดสินใจขั้นสุดท้าย
7. หาศัตรูให้พบ
คุณลองนึกถึง Coca Cola กับ Pepsi ที่ขับเคี่ยวกันบนหน้าสื่อมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน ธุรกิจชี้ชัดเจนว่าใครคือศัตรู และต่างฝ่ายต่างพยายามดึงผู้บริโภคมาเข้าข้างตน การแบ่งพรรคแบ่งพวกเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมมหนุษย์ แนวคิดนี้ถูกนำเสนอโดยนักจิตวิทยาสังคมชาวฝรั่งเศส Gabriel Tarde และ Gustave Le Bon
การเฮโลคิดกันไปตามฝูงชน คือ ความคิดของคน ๆ หนึ่งมีแนวโน้มที่จะคล้อยตามคนหมู่มาก ส่งผลให้เกิดพฤติกรรม การตามเทรนด์ หรือการเลือกซื้อสินค้าประเภทเดียวกันเกิดขึ้น นอกจากนี้ผู้บริโภคยังรู้สึกดีที่เป็นส่วนหนึ่งของอุดมการณ์ของแบรนด์ ๆ หนึ่งที่ตรงกับจริตและค่านิยมของตัวเอง ถ้าคุณไม่ลุกขึ้นมาทำสิ่งที่คุณเชื่อ คุณก็จะถูกมองข้ามไป และวิธีที่ดีที่แสดงให้เห็นว่าคุณเชื่ออะไร นั่นคือการชี้ชัดว่าคุณไม่เชื่ออะไร
Apple ตระหนักในเรื่องนี้ดีกับผู้ใช้ของพวกเขา และคุณก็รู้ว่าศัตรูของ Apple นั้นคือใคร เมื่อ Bill Gates นำ Microsoft เข้าสู่ตลาด Jobs ถึงกับบอกว่ามันเป็นรสนิยมที่แย่มาก นี่คือศัตรูตัวฉกาจของ Apple มันเต็มไปด้วยความซับซ้อน ไม่มีรสนิยม และแนวคิดแบบเก่าคร่ำครึ นี่คือทุกแง่ทุกมุมที่จ็อบส์มีต่อสิ่งที่ Microsoft เป็น โดยเขากล่าวว่า
“ปัญหาเพียงอย่างเดียวที่ Microsoft ประสบคือพวกเค้าไม่มีรสนิยม พวกเขาไม่มีรสนิยมเอาเสียเลยจริง ๆ และผมไม่ได้หมายความถึงสิ่งเล็ก ๆ ผมหมายถึงสิ่งกว้าง ๆ ในความรู้สึกที่ว่า พวกเขาไม่คิดถึงแนวคิดเดิม ๆ และไม่ได้นำวัฒนธรรมเข้ามาผสมผสานในผลิตภัณฑ์ของพวกเขามากนัก”
สำหรับจ็อบส์สิ่งที่สำคัญที่สุดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ ความสวยงาม การออกแบบที่เป็นเนื้อเดียวกัน และการสื่อถึงแบรนด์ซึ่งเป็นความงดงามที่ผู้คนใฝ่หาจากผลิตภัณฑ์ของ Apple
8. จงออกแบบให้เรียบง่ายเข้าไว้ ถ้าคุณสัมผัสมันได้ คุณจะรู้ว่าความเรียบง่ายนั้นทรงพลัง
แก่นแท้ที่ทำให้ผู้คนหลงรักผลิตภัณฑ์ของ Apple คือ ไม่มีผลิตภัณฑ์ตัวใดของคู่แข่งที่เอาชนะความเรียบง่ายของพวกเขาได้ จากการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้ใช้ ไปจนถึงการออกแบบที่สวยงาม และการทำงานที่ประณีต ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ Apple นั้นใช้งานง่าย นี่คือสิ่งที่ Apple แสดงออกมาได้ชัดเจน นั่นคือ แนวทาง Less is more หรือทำน้อยแต่ได้ผลมาก
9. แม้คุณไม่ใช่เจ้าแรก แต่คุณต้องเป็นเจ้าที่ดีที่สุดในตลาด
Apple ไม่ได้เป็นเจ้าแรกที่ประดิษฐ์เครื่องเล่น MP3, สมาร์ทโฟน, แท็บเล็ต หรือคอมพิวเตอร์ อย่างไรก็ตามพวกเขากลั่นกรอง และทุ่มเทความพยายามทั้งหมดเพื่อเปลี่ยนแปลงโลก ซึ่งผลิตภัณฑ์ของ Apple แสดงให้พวกเราเห็นภาพว่า เทคโนโลยียุคก่อนและยุคหลังนั้นแตกต่างกันอย่างไร
แม้ว่าจะมีคู่แข่งคนอื่น ๆ ในตลาดอยู่แล้ว แต่ Apple กลับนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วมาปรับปรุงใหม่ในแง่ของประสบการณ์ผู้ใช้ การนำทางที่เรียบง่าย น้ำหนัก แพ็คเกจ และช่องทางการจัดจำหน่าย พวกเขาบรรลุถึงการออกแบบที่เหนือชั้นกว่า พวกเขาฟัง ใส่ใจ และทำการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ผู้ใช้สะดวกสบายแบบสุด ๆ โดยเฉพาะเมื่อพวกเขาต้องพกพาอุปกรณ์เหล่านั้นติดตัวไปทุกที่
10. ถ้าไม่มีนวัตกรรมก็จงตายเสีย
สตีฟ จ็อบส์รู้ว่ากุญแจสำคัญที่จะเข้าถึงประสบการณ์ของผู้ใช้ได้ คือ การระบุสิ่งที่พวกเขาต้องการ การคิดนอกกรอบ และการปล่อยสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอย่างต่อเนื่อง Apple ยังคงเป็นผู้นำในตลาดปัจจุบัน และเมื่อเร็ว ๆ นี้ธุรกิจได้ปล่อยแอพที่ใช้วัดสุขภาพ และแอพสมาร์ทโฮมใน iOS 8 ซึ่งถูกนำเสนอโดย Tim Cook
HomeKit และ HealthKit คือแอพดังกล่าว โดย Healthkit ช่วยให้ผู้ใช้สามารถบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพของพวกเขาได้ ส่วน HomeKit ก็เชื่อมต่อประสานกับพวกอุปกรณ์อัจฉริยะภายในบ้านช่วยให้ผู้ใช้สามารถล็อคกุญแจ เปิดปิดไฟ และประตูโรงรถได้จากอุปกรณ์ของพวกเขา
ตั้งแต่ Genius Bar ไปจนถึง Apple Store วิสัยทัศน์และความเชื่อส่วนบุคคลของสตีฟ จ็อบส์ ยังคงมีชีวิตอยู่ และกลายเป็นตำนานอยู่ในผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงโลกเหล่านั้น จ็อบส์เชื่อว่าคุณไม่เพียงแต่ต้องมีนวัตกรรม แต่คุณจำเป็นต้องคิดใหญ่ ฝันใหญ่ เชื่อในบางสิ่งและลุกขึ้นมาสู้เพื่อสิ่ง ๆ นั้น และถ้าหากคุณต้องการโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง คุณจำเป็นต้องเสี่ยง แต่ท้ายที่สุดคุณจำเป็นต้องแตกต่าง หรือไม่เช่นนั้นคุณก็ทำได้แค่เอาของที่มีอยู่มาผสมกันแค่นั้นเอง
