#RIPTwitter 6 บทเรียนที่คนทำสตาร์ทอัพควรศึกษา

ในปี 2013 เหล่าเกจิต่างฟันธงว่า Twitter นั้นจะสามารถขึ้นมาทาบรัศมี Facebook ได้ ซึ่งในปีนั้น Twitter ได้ประกาศเสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) โดยมีราคาอยู่ที่ 26 เหรียญ ก่อนที่ราคาหุ้นนั้นจะพุ่งขึ้นไปอีก 70% ใกล้แตะ 45 เหรียญในวันแรกที่ประกาศเสนอขาย เหตุการณ์นั้นทำให้ Twitter กลายเป็นธุรกิจที่มีมูลค่า 4 หมื่นล้านเหรียญก่อนถึงสิ้นปี 2013 แต่หลังจากนั้นทุกอย่างก็กลับดิ่งลงแบบฉุดไม่ขึ้น

การที่เจ้านกสีฟ้ามัวแต่เน้นผู้ใช้กลุ่มที่ชื่นชอบ Social Media, บรรดาสื่อ, ดาราและเหล่าเซเล็บ รวมถึงผู้ที่ติดตามธุรกิจ ทำให้พวกเขาละเลยการบริหารความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ใช้หลักไป ดังนั้นจึงไม่แปลกที่การเติบโตของ Twitter จะหยุดชะงัก จนส่งผลให้ราคาหุ้นนั้นตกลงไปด้วย

นอกจากนี้ธุรกิจยังสูญเสียบุคคลากรฝ่ายบริหารไปอีกหลายคน หนึ่งในนั้นมี Dick Costolo CEO คนล่าสุดได้ลาออก และประกาศให้ Jack Dorsey กลับมาบริหาร Twitter แทนชั่วคราวจนกว่าจะหา CEO คนใหม่ได้

หากคุณเคยอ่านหนังสือ “เขาเรียกผมว่าคนทรยศ : Hatching Twitter” คุณจะรู้ว่าเรื่องราวการบริหารจัดการใน Twitter มันดราม่ามากแค่ไหน โดยเฉพาะการแย่งชิงตำแหน่ง CEO ของบริษัท ใครสนใจเรื่องราวของ Twitter ผมแนะนำให้หาเล่มนี้มาอ่านครับ

สถานการณ์ของ Facebook ในปัจจุบันนั้นสวนทางกับ Twitter ซึ่ง Facebook นั้นมีผู้ใช้ทั่วโลกกว่า 1,500 ล้านคน รายได้และผลกำไรของธุรกิจก็กำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งบ. Social Media สีน้ำเงินรายนี้มีมูลค่าสูงถึง 3 ล้านล้านเหรียญเข้าไปให้แล้ว และติดกลุ่ม Top 5 ของธุรกิจเทคโนโลยีที่มีมูลค่าสูงที่สุด ประกอบด้วย Apple, Google (Alphabet), Microsoft และ Amazon ส่วน Twitter ปัจจุบันมีมูลค่าธุรกิจอยู่ที่ 1 หมื่นล้านเหรียญ

เมื่อไม่นานมานี้ชาวเน็ตต่างพร้อมใจกันติดแฮชแทก #RIPTwitter เมื่อธุรกิจกำลังพิจารณาที่จะเปลี่ยนรูปแบบการแสดงผลข้อความ จากเดิมที่แสดงข้อความเรียงตามเวลา จะกลายเป็นแบบ “Show me the best tweets first” หรือการแสดงข้อความยอดนิยมของบุคคลที่ผู้ใช้ Follow ขึ้นมาก่อนใน Timeline จากนั้นค่อยแสดงข้อความทวีตของบุคคลอื่นแบบเรียงตามเวลา

เหตุการณ์นี้ทำให้ผู้ใช้ Twitter ไม่พอใจอย่างมาก เพราะ Product ที่พวกเขารักกำลังจะกลายเป็น Facebook ซึ่งจะสูญเสียเอกลักษณ์และเสน่ห์ของ Twitter แบบดั้งเดิมไป คือ การนำเสนอข้อมูลที่รวดเร็วฉับไว และผู้ใช้สามารถติดตามบุคคลหรือแบรนด์ที่พวกเขาสนใจได้แบบ Real-time

นอกจากนี้ยังมีเหตุการณ์ก่อนหน้า เช่น การที่ Twitter จะเปลี่ยนความยาวข้อความจากเดิมที่ 140 ตัวอักษร มาเป็น 10,000 ตัวอักษร ก็สร้างความไม่พอใจให้กับสาวก Twitter เช่นเดียวกัน หลายคนมองว่าสองเหตุกาณ์ที่เกิดขึ้นนี้ Twitter กำลังทำตัวเหมือน Facebook เข้าไปทุกที (กำลังตาย) เนื่องจากธุรกิจถูกกดดันจากการที่ไม่สามารถดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ๆ และสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจเพิ่มขึ้นได้

หายนะของ Twitter ในครั้งนี้จึงเป็นเครื่องเตือนใจให้กับเหล่าผู้ประกอบการ และคนทำสตาร์ทอัพทุกคน เพื่อใช้เป็นบทเรียนในการทำธุรกิจ

IPO สามารถสร้างหายนะแก่ธุรกิจได้

แท้จริงแล้ว Twitter ยังไม่ควรเสนอขายหุ้นให้แก่สาธารณะ แม้จะถูกคาดหวังสูงในฐานะธุรกิจดาวรุ่งที่มีจำนวนผู้ใช้มหาศาล แต่ธุรกิจยังคงอยู่ในช่วงที่ควานหาคำตอบให้กับตัวเองอยู่ไม่ว่าจะเป็น คุณค่าของธุรกิจนั้นคืออะไร, ธุรกิจสามารถทำเงินได้อย่างไร (Business Model), และใช้วิธีใดในการดึงดูดและรักษาผู้ใช้ใหม่ ๆ แน่นอนว่า Wall Street (ตลาดหลักทรัพย์) ไม่ใช่ที่ที่เหมาะกับธุรกิจที่ยังค้นหาตัวเองอยู่เป็นแน่

ถ้าธุรกิจของคุณไม่โต ธุรกิจของคุณก็ตาย

ธุรกิจที่อยู่ในช่วงขาขึ้นนั้น นักลงทุนต้องการที่จะเสี่ยงมากขึ้น และเน้นไปที่การเติบโต ตัวชี้วัดการเติบโตต่าง ๆ จะถูกหยิบยกขึ้นมาพูดอยู่เสมอไม่ว่าจะเป็น ยอดผู้ใช้งานต่อเดือน ยอดสมาชิกใหม่ หรือยอดขาย ในทางกลับกันถ้าธุรกิจอยู่ในช่วงขาลง นักลงทุนก็จะหยิบตัวชี้วัดอีกแบบหนึ่งมาใช้ คือ ตัวชี้วัดคุณค่าของธุรกิจ (Value Metrics) ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัยพื้นฐานต่าง ๆ ของการดำเนินธุรกิจ แต่โชคร้ายที่ Twitter ไม่มีทั้งการเติบโตและผลกำไร

ตัวอย่าง Value Metrics ศึกษาเพิ่มเติมได้จากที่นี่
http://www.investopedia.com/articles/fundamental-analysis/09/five-must-have-metrics-value-investors.asp

การสร้างนวัตกรรม คือ กระบวนการที่ทำอย่างต่อเนื่อง

ในขณะที่สาวก Twitter เรียกร้องขอฟีเจอร์ใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น แต่ผู้คนทั่วไปกลับพบว่า Twitter นั้นใช้งานยาก และไม่เห็นประโยชน์จากบริการตัวนี้ แทนที่บริษัทจะลองเดินหน้าโดยการเพิ่มฟีเจอร์เพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ๆ กลับกลายเป็นว่า พวกเขากลัวว่าผู้ใช้ปัจจุบันจะไม่ชอบฟีเจอร์ใหม่ที่จะเพิ่มเข้ามา ทำให้การสร้างนวัตกรรมของ Twitter นั้นหยุดชะงักลง

ตรงกันข้ามกับ Facebook ที่เร่งสร้างฟีเจอร์หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ ลงไปใน Product ของพวกเขา ด้วยคติประจำใจที่ว่า “The Hacker Way: move fast and break things” หรือ “วิถีของแฮกเกอร์ คือ เดินหน้าเร็ว และทำสิ่งใหม่” นอกจากนี้ Mark Zuckerberg ยังเคยพูดไว้ว่า “The biggest risk is not taking any risk” หรือ “ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดคือการไม่ยอมเสี่ยงอะไรเลย” วิสัยทัศน์ของ Mark กับวัฒนธรรมการทำงานของ Facebook ที่พร้อมจะเสี่ยงเพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้ ทำให้ Facebook ยังคงครองใจผู้ใช้ Social Media ทั่วโลกมาจนถึงทุกวันนี้

การดึงดูด และรักษาผู้บริหารที่มีความสามารถเป็นเรื่องสำคัญ

ในยุคที่ Costolo ดำรงตำแหน่งเป็น CEO เขามีบทบาททำหลายสิ่งที่สมควรทำ เช่น การเข้าซื้อ Periscope และพัฒนาฟีเจอร์ใหม่อย่าง Moments อย่างไรก็ตาม Costolo เป็นผู้นำประเภทที่คาดเดาอารมณ์ไม่ได้ ทำให้การบริหารงานในองค์กรนั้นถูกเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอยู่เสมอ ซึ่งบริษัทเทคโนโลยีที่ยังใหม่และกำลังเติบโตนั้น ต้องการความมั่นคงในการชี้นำ และการจัดการ เห็นได้ชัดว่าทีมบริหารที่สับสนนั้นไม่เอื้อต่อการเติบโตและสร้างนวัตกรรมให้กับธุรกิจเป็นอย่างมาก

ผู้ก่อตั้งไม่ใช่ซุปเปอร์แมน

Jack Dorsey คือหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter ยุคบุกเบิก และตั้งแต่ที่เขาได้หวนกลับมาคุมบริษัทอีกครั้ง ส่งผลให้มีผู้บริหารระดับสูง 4 คนลาออก และราคาซื้อขายหุ้นก็ยังคงต่ำอยู่เหมือนเดิม

Dorsey กำลังพิจารณาที่จะปรับเปลี่ยน Product หลายอย่าง อย่างที่กล่าวก่อนหน้า คือ การปรับรูปแบบการแสดงผล Timeline และเพิ่มการจำกัดข้อความจากเดิมที่ 140 ตัวอักษรเป็น 10,000 ตัวอีกษร แม้ว่าคณะลูกขุนเชื่อมั่นว่า Dorsey จะทำเรื่องที่ Costolo เคยล้มเหลวให้สำเร็จได้ แต่เราก็ต้องไม่ลืมว่า Dorsey ไม่เพียงแค่ต้องดูแล Twitter แต่เขายังดำรงตำแหน่งเป็น CEO ของ Square (ธุรกิจชำระเงินออนไลน์) อีกด้วย ซึ่งการจะทำให้ธุรกิจทั้ง 2 ตัวประสบความสำเร็จไปพร้อม ๆ กันนั้นเป็นเรื่องที่ยากมาก

ถ้าคุณตอบไม่ได้ว่าทำไมลูกค้าจึงควรใช้ Product ของคุณ ก็เตรียมตัวเสียลูกค้าได้เลย

นี่เป็นคำถามทั่วไปที่คุณพบได้ในซิลิคอน วัลเลย์ ผู้บริหาร Twitter ในยุคตั้งแต่ Costolo เป็นต้นมา ยังไม่มีใครสักคนเลยที่บอกได้ชัดเจนว่า Twitter คืออะไร (What) และทั้ง ๆ ที่มีแหล่งข่าวแบบ Real-time อื่น ๆ อีกมาก ทำไมลูกค้าจึงควรใช้ Twitter (Why) บริการที่บังคับให้พวกเขาสื่อสารได้เพียง 140 ตัวอักษร อย่าลืมว่าในปัจจุบันตลาดมีการแข่งขันสูงและลูกค้าก็มีตัวเลือกมากมาย ดังนั้นคุณจึงต้องตอบคำถามทั้ง “What” และ “Why” ให้ได้ มิฉะนั้นแล้วก็อย่าหวังว่าจะมีลูกค้ามาใช้บริการของคุณ

บทเรียนทั้ง 6 จากเหตุการณ์ #RIPTwitter นี้ เป็นเครื่องย้ำเตือนให้กับผู้ประกอบการและผู้ที่ทำธุรกิจสตาร์ทอัพว่า ถ้าคุณนำเสนอธุรกิจและ Product ต่อลูกค้า แล้วยังมีคำถามมากกว่าคำตอบอยู่ละก็ ให้คุณพิจารณาได้เลยว่ามันยังไม่ถึงเวลาที่สำคัญ ซึ่ง Twitter เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนให้กับเราในบทเรียนครั้งนี้