บทเรียนการเริ่มต้นธุรกิจสตาร์ทอัพจากผู้ร่วมก่อตั้ง SoundCloud

SoundCloud หรือเจ้าเมฆเสียงสีส้ม หนึ่งในแพลตฟอร์มเผยแพร่เสียงสุดโด่งดังเจ้าหนึ่งบนโลกอินเทอร์เน็ต ก่อตั้งในปี 2007 แล้วอยู่รอดจนมาถึงปัจจุบัน เป็นอีกหนึ่งสตาร์ทอัพที่มีความทะเยอทะยาน แต่ยังถูกมองว่าเป็นเด็กที่ไม่รู้จักโต สตาร์ทอัพนี้ตั้งอยู่ที่กรุงเบอร์ลิน อย่างไรก็ตามการที่ธุรกิจอยู่รอดมาได้ถึงเกือบ 10 ปีถือว่าไม่ธรรมดา ในบทความนี้เราจะพูดถึงประเด็นการก่อตั้งแพลตฟอร์มจากปากผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพตัวนี้กันครับ

SouldCould เริ่มต้นจากการเป็นแพลตฟอร์มที่เปิดโอกาสให้ศิลปินกึ่งมืออาชีพสามารถเผยแพร่ผลงานของตนไปบนโลกออนไลน์ เพื่อสร้างชุมชนหรือฐานแฟนของตนเองให้เติบโตได้ ทุกวันนี้ SouldCould ถูกขนานนามว่า YouTube for audio ไปเสียแล้ว คุณสามารถหาเพลงได้ทุกแนว การบันทึกบทสัมภาษณ์ การอ่านบทกวี ไปจนถึงเสียงแปลก ๆ ได้จากแพลตฟอร์มนี้

SoundCloud เป็นบริการที่มีนักฟังหลงรักเป็นจำนวนมาก โดยมีผู้เข้าถึงแพลตฟอร์มนี้กว่า 180 ล้านคนต่อเดือน โดย 180 ล้านคนนี้เป็นยอดผู้ใช้ทุกคนที่เข้าถึงบริการของ SoundCloud ไม่ว่าจะเป็นจากในเว็บของธุรกิจเอง รวมถึงที่ถูกฝังอยู่บนเว็บไซต์และ Social Network ต่าง ๆ แต่ SoundCloud เองก็ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขว่าจำนวนผู้ใช้ที่เสียเงินนั้นมีกี่คน

จุดเริ่มต้นของ SoundCloud เกิดขึ้นในเมืองสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน ก่อนที่ผู้ร่วมก่อตั้งทั้งสอง คือ Alexander Ljung (CEO) และ Eric Wahlforss (CTO) จะได้ไอเดียการทำสตาร์ทอัพ และตัดสินใจย้ายมาอยู่ที่เบอร์ลิน อีกหนึ่งเมืองแห่งสตาร์ทอัพในภาคพื้นยุโรป ด้วยเหตุผลที่ว่า DNA ของ SoundCloud นั้นเข้ากันได้กับ DNA ของเบอร์ลิน ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม ผู้คน และเทคโนโลยี

อย่างไรก็ตามบทความนี้จะเน้นมุมมองการทำธุรกิจสตาร์ทอัพในฝั่งของ Eric Wahlforss ซึ่งประกอบด้วยมุมมองทั้ง 2 ด้าน คือ มุมมองด้านธุรกิจ และเทคโนโลยี โดย Wahlforss ได้สรุปบทเรียนที่น่าสนใจเกี่ยวกับการเริ่มต้นทำสตาร์ทอัพ SoundCloud ให้เราได้อ่านกันครับ

1. เริ่มต้นธุรกิจจากการแก้ปัญหาที่คุณประสบอยู่

Wahlforss กล่าวว่า “ถ้าจะให้ผมพูดสั้น ๆ SoundCloud เกิดขึ้นจากความต้องการของผมกับ Alex ในตอนนั้นเราทั้งคู่กำลังเรียนวิศวะที่เกี่ยวกับการผลิตเพลง Alex ทำเพลงเพื่อใช้ในภาพยนตร์ ส่วนผมนั้นทำดนตรีอิเล็กทรอนิกส์และเคยออกอัลบั้มมาแล้ว”

“แต่พวกเราทั้งคู่ก็ประสบปัญหาเดียวกัน เมื่อเครื่องมือที่ใช้อยู่นั้นไม่สามารถตอบสนองความต้องการของเราได้ ในตลาดยังไม่มีเครื่องมือที่ช่วยให้เราสามารถดึงเสียงจากจุด A ไปจุด B และส่งต่อไปยังผู้ฟังจำนวนมากได้” นี่เป็นไอเดียแรกเริ่มที่เราคิดจะมีแพลตฟอร์มสำหรับเสียง โดยเราเริ่มจากตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) ซึ่งเป็นพวกศิลปินกึ่งมืออาชีพ ก่อนที่จะขยายไปสู่แพลตฟอร์มบนเว็บที่เปิดกว้างสำหรับเสียงอะไรก็ได้

2. คุณไม่จำเป็นต้องเป็น “YouTube of X” ในวันแรกที่คุณทำธุรกิจ

ในการ Pitch ของ Startup หลายเจ้า คุณมักจะได้ยินประโยคว่า “พวกเราจะเป็น Airbnb หรือ Youtube ของธุรกิจนี้หรือธุรกิจนั้น” SoundCloud ก็เช่นเดียวกัน ทุกวันนี้มันถูกขนานนามว่า YouTube of music นั่นแคบไปถ้าจะพูดให้ถูกมันคือ Youtube of audio เพราะการให้บริการของเราไม่ได้จำกัดแค่เพลง แต่ยังกว้างครอบคลุมถึงเสียงที่มาจากธรรมเนียบขาวไปจนถึงวงออร์เคสตราที่ได้รับรางวัลแกรมมี

ในตอนเริ่มทำธุรกิจ ผมคิดว่าเราจะเป็น Flickr for music ทำไมน่ะเหรอ เพราะ Flickr เป็นแพลตฟอร์มที่เฉพาะกลุ่มมาก ๆ สำหรับคนที่รักการถ่ายรูป และแม้จะถูก Yahoo ซื้อไป Flickr ก็ยังคงความเป็น Niche ไว้อยู่ ตอนถูกซื้อไปพวกเขามีผู้ใช้ประมาณ 3 แสนคนเท่านั้น

นี่คือมุมมองของพวกเราในช่วงนั้น คือ ต้องการคงตลาดเฉพาะกลุ่มไว้ เราไม่อยากเป็นบริการที่มีผู้ใช้หลายร้อยล้านคน ถ้าเรามีผู้ใช้เฉพาะกลุ่มถึง 1 แสนคน ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแบบสุด ๆ แล้ว

ดังนั้นพวกเราจึงเริ่มต้นโดยยึด Flickr เป็นแนวทาง แต่ทุกวันนี้ SoundCloud ก้าวไปอีกระดับ พวกเราจึงมองว่ามันน่าจะคล้ายกับ Youtube มากกว่า เพราะเราก็เริ่มมองหาวิธีที่จะทำเงินให้กับธุรกิจ โดยการไปดีลกับแบรนด์ต่าง ๆ

3. แม้จะเริ่มที่ตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่ต้องคิดที่จะไปสู่ตลาดระดับโลกตั้งแต่วันแรก

Ian Collingwood ผู้เชี่ยวชาญ UX ของ Whiteboard เคยกล่าวว่า “ถ้าคุณแก้ปัญหาให้กับตลาดเฉพาะกลุ่มได้ดีแล้ว การที่คุณจะเติบโตนั้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะคุณจะมีโอกาสอีกเยอะที่จะแก้ปัญหาให้กับคนกลุ่มอื่นด้วย” SoundCloud จึงเป็นตัวอย่างที่ดีที่ธุรกิจขยายตลาดจากกลุ่มศิลปินกึ่งมืออาชีพไปยังตลาดเสียงทั่วไป

Wahlforss กล่าวว่า “ในการเริ่มต้นธุรกิจแม้ว่าเราจะโฟกัสที่ตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่เราก็คิดถึงการไปสู่ระดับโลกด้วย” เรามองว่าเราต่างจากสตาร์ทอัพเจ้าอื่น ตรงที่พวกเขามัวแต่โฟกัสการนำ Business Model ที่มีอยู่แล้วไปปรับใช้กับท้องถิ่น”

“ที่พูดนี้ไม่ได้หมายความว่า Business Model ของเราไม่เหมือนใครนะ เพราะมีหลายอย่างที่เราหยิบยืมมาจาก Social Network เพื่อใช้ในการเข้าถึงตลาดของเรา ซึ่งผมคิดว่ามันแตกต่างจากแนวทางดังกล่าวที่สตาร์ทอัพเจ้าอื่นทำ”

4. ที่ SoundCloud อยู่รอดได้ไม่ใช่เพราะธุรกิจมีขนาดใหญ่ แต่ธุรกิจมีโมเดลทำเงินรองรับตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว

คนนอกอาจมองว่า SoundCloud ก็เหมือนกับสตาร์ทอัพทั่วไปที่มีผู้ใช้จำนวนมหาศาล และกำลังมองหา Business Model มาทำเงิน โดยเฉพาะมุมมองของลูกค้าที่คิดว่าทุกอย่างใน SoundCloud นั้นฟรี แต่รู้หรือไม่ SoundCloud ไม่ใช่ Twitter หรือ Facebook มันมีแนวทางการทำเงินตั้งแต่วันแรกที่เปิดให้สาธารณะใช้งาน

“พวกเราปล่อย SoundCloud ออกไปในเดือนตุลาคม 2008 โดยมีโมเดลการหารายได้ในตัวแล้ว” Business Model ของพวกเรา คือ บริการแบบพรีเมี่ยมสำหรับนักสร้างเสียงในราคา 90 ยูโร กับบริการฟรีเมี่ยม (Freemium) แบบง่าย ๆ ซึ่งรูปแบบการทำเงินเหล่านี้ช่วยให้ธุรกิจของเราสามารถเติบโตได้เป็นอย่างดี

5. เมื่อคุณทำธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต จงทำเพื่อครองพื้นที่

พวกนายทุนมักพูดว่า พวกเขาจะหาทางช่วยให้ธุรกิจของคุณมีรายได้มากขึ้น เมื่อธุรกิจได้รับเงินทุน 63 ล้านเหรียญจาก VC ประโยคนี่ฟังดูแปลก ๆ นะ ย้อนมาที่ SoundCloud พวกคุณรู้ไหมว่าพวกเราทำธุรกิจถึงจุดไหนถึงจะต้องตัดสินใจขอเงินจาก VC

Wahlforss กล่าวว่า “แท้จริงแล้วการขอเงินจะเป็นตัวเลือกสุดท้าย เมื่อพวกเราระดมสมองกันว่าอะไรที่จะช่วยให้เราขยายธุรกิจได้อย่างแท้จริง” ในรอบ Seed พวกเราได้รับเงิน 150,000 ยูโร และได้รับอีก 250,000 ยูโรใน Seed รอบที่สอง เงินจากรอบ Seed แม้จะไม่มากแต่ก็พอช่วยให้ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มสามารถไปต่อได้

การขอเงินทุนในรอบ Series A คือ จุดที่เราพิจารณาแล้วว่าธุรกิจจะต้องก้าวไปอีกระดับหนึ่ง ที่เป็นอย่างนี้เพราะพวกเราตระหนักดีว่าธุรกิจควรโฟกัสไปที่การขยาย (Scale) มากกว่าการสร้างผลกำไรในช่วงเริ่มธุรกิจ ซึ่งการโฟกัสไปที่ผลกำไรจะทำให้พวกเราทุ่มทรัพยากรแบบหลงทางได้

การขยายธุรกิจมันก็เหมือนกับการครองพื้นที่บนโลกออนไลน์ ซึ่งบนนั้นจะมี YouTube of audio ได้เพียงเจ้าเดียวเท่านั้น ดังนั้นเมื่อเราเห็นศักยภาพของธุรกิจ เราจึงตัดสินใจว่าการขยายตัวมีความสำคัญมากกว่าปัจจัยอื่น ๆ

แน่นอนว่าการขยายตัวจะมีเรื่องของต้นทุน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการพัฒนา Product เรื่องของคน และโครงสร้างพื้นฐานที่ต้องมารองรับข้อมูลมหาศาลที่เราดูแล แต่ผมคิดว่าสิ่งเหล่านี้ก็ยังไม่ใช่ต้นทุนที่แพงที่สุดจริง ๆ

SoundCloud ในตอนนี้ได้ถึงจุดที่ธุรกิจขยายตัวแล้ว ดังนั้นบริษัทจึงเริ่มมองหาวิธีทำเงิน ซึ่งผมคิดว่าสิ่งเหล่านี้มันเกิดขึ้นตามธรรมชาติของการทำธุรกิจสตาร์ทอัพ

6. เมื่อธุรกิจของคุณใหญ่ มันยากที่ธุรกิจจะสร้างผลกระทบให้กับ Product ของตัวเอง เพื่อให้เกิดความแตกต่าง

ทุกวันนี้ขนาดของธุรกิจ SoundCloud นั้นน่าประทับใจมาก ทุกนาทีจะมีข้อมูลเสียงความยาวกว่า 10 ชม.ถูกอัพโหลดเข้ามา และมียอดผู้ใช้กว่า 180 ล้านคนต่อเดือน ทั้งจากเว็บหลัก และเว็บไซต์ต่าง ๆ รวมถึง Social Media ที่มีการนำ SoundCloud ไปฝังไว้

สิ่งที่น่าแปลกใจเล็กน้อยเกี่ยวกับขนาด คือ ในบางครั้งมันยากที่ธุรกิจจะสร้างผลกระทบให้เกิดขึ้นกับ Product ของตัวเองได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกผมไม่ได้ตระหนักถึง คือ มันยากมากที่จะทำให้ Product เกิดความแตกต่างแบบเห็นได้ชัด ถ้าคุณไม่ขัดเกลาฟีเจอร์หลักอยู่ตลอดเวลา ในฐานะสตาร์ทอัพ มีแนวโน้มที่คุณจะยัดฟีเจอร์ใหม่ ๆ เข้ามาเพื่อดึงดูดผู้ใช้หน้าใหม่ และลองดูว่าทำอย่างไรที่จะให้พวกเขาใช้เวลากับ Product ของคุณนานขึ้น

ยกตัวอย่างประสบการณ์ของพวกผม คือ พวกเราโฟกัสไปการเพิ่มฟีเจอร์ที่อำนวยความสะดวกแก่นักสร้างเสียงเป็นอย่างมาก พวกเราพยายามอย่างหนัก แต่ผลตอบรับที่ได้กลับมานั้นย่ำแย่ มีเพียงไม่กี่ฟีเจอร์ที่พวกเขาต้องการ คือ การให้พวกเขาสามารถขยายขอบเขตการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังได้มากขึ้น ดังนั้นผมจึงคิดว่าในการดำเนินธุรกิจ เราควรให้ความสำคัญกับการค้นพบมากกว่าการเพิ่มฟีเจอร์ของ Product

7. รู้จักลด

ต่อเนื่องจากข้อที่แล้ว หากคุณไม่ไม่เน้นการเพิ่มฟีเจอร์ สิ่งที่คุณควรได้รับก็จะปรากฏขึ้น เมื่อคุณนำฟีเจอร์เก่าออกไป และขัดเกลาฟีเจอร์หลักให้เรียบง่ายกว่าเดิม รวมถึงลดจำนวนตัวเลือกต่าง ๆ ลง ทั้งหมดเรากำลังพูดถึง “การรู้จักลด”

การทำสตาร์ทอัพ คุณไม่จำเป็นต้องมีเครื่องมือมากมายไว้ควบคุม Product ผมขอเรียกมันว่า การขาดการควบคุมละกัน “พวกผมเชื่อใน Software ที่กล้าแสดงจุดยืนของตัวเอง” Software ที่ทำได้ดีเพียง 1-2 อย่าง แทนที่จะเป็น Software ที่ทำหลายอย่างได้ดี

เมื่อคุณปล่อย Product ออกไปสิ่งที่เกิดขึ้น คือ จะมีผู้ใช้จำนวนหนึ่งที่กลับมาพร้อมกับข้อเรียกร้องต่าง ๆ มากมาย พวกเขาจะโหวกเหวกมาก แต่ในท้ายที่สุดเสียงเหล่านั้นก็จะเป็นเสียงส่วนน้อย ดังนั้นพวกเราถึงได้ยืนยันจุดยืนและ Say no บ่อยมาก นี่คือสิ่งที่ควรทำถ้าพวกเราคิดจะเปลี่ยน Product ที่ผู้ใช้เข้าถึงได้ยากไปสู่ Product ที่เรียบง่ายอย่างแท้จริง

8. API เหมือนแวมไพร์ มันสามารถทำให้คุณเป็นอมตะ (หรือสามารถสูบพลังชีวิตของคุณได้เช่นกัน)

หนึ่งในการรู้จักลดแทนที่จะเป็นเพิ่ม และทำให้ผู้ใช้บางกลุ่ม (Dev) แฮปปี้ คือ การเปิด API นี่เป็นเรื่องทั่วไปที่ธุรกิจรายใหญ่บนอินเทอร์เน็ตท้ายที่สุดต้องทำ SoundCloud ก็เช่นเดียวกัน ทุกวันนี้ SoundCloud ถูกผนวกเข้ากับ Social Media เจ้าใหญ่ ๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Tumblr หรือ Flipboard

Wahlforss กล่าวว่า “ข้อดีของการเปิด API คือ คุณจะได้เห็นนวัตกรรมเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วจากการเปิดให้ผู้อื่นเข้าถึง ดังนั้นคุณจะได้ Traction ในตลาดต่าง ๆ กลับมา จากการที่พวกเขานำ Product ไปผูกกับ API ของคุณ วิธีนี้ช่วยได้มากเมื่อธุรกิจของคุณยังเล็ก มันช่วยให้คุณเห็นได้ว่าที่ไหนบ้างที่ Product ของคุณไปถึง

สิ่งหนึ่งที่ได้พวกผมได้รับจากการเปิด API คือ การค้นพบเพลง “พวกผมได้เจอวิธีที่จะใช้ในการค้นพบเพลงบน SoundCloud ผ่านโปรแกรมที่ถูกพัฒนาขึ้นจากนักพัฒนาอิสระ การค้นพบนี้จะผลักดันให้เราก้าวไปต่อตามขนาดของธุรกิจที่ใหญ่ขึ้นได้”

ในทางกลับกัน การเปิด API ก็มีความเสี่ยงตรงที่ว่า คุณอาจถูกดูดกลืนจากผู้เล่นรายใหญ่ได้ คุณคงไม่อยากเป็นแอพแอพหนึ่งของ Facebook หรือ Plugin ตัวหนึ่งถูกมั้ย โชคดีที่พวกเราสามารถควบคุมระบบนี้ได้ เราใช้มันเพื่อยกระดับ Product ของเราเอง แทนที่จะถูกมันคุกคาม”

9. ถ้าคุณสร้างชุมชน คนอื่นก็จะแข่งกับคุณได้ยาก

เมื่อถึงจุด ๆ หนึ่ง ผมพูดได้เลยว่าการที่ SoundCloud จะไปชนกับผู้เล่นรายอื่นในอุตสาหกรรมเพลงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้เล่นส่วนใหญ่โฟกัสที่ Streaming อย่างที่เรารู้จักกันดีก็มี Spotify, Pandora, Deezer, Rdio รวมถึงผู้เล่นที่อาจตามมาอย่าง Apple และ Twitter

นี่ยังไม่รวมถึงภัยคุกคามอื่น ๆ อย่าง YouTube และ Pandora ต่างก็เป็นเจ้าใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้ ทั้งคู่เป็นผู้นำแพลตฟอร์ม Streaming ทั้งเพลงและเสียง นอกจากนี้ยังมีผู้เล่นที่เป็นบริการแบบ On-demand อีกมากที่พยายามจะเข้ามาแทนที่ iTunes

“สิ่งที่ดี คือ เราไม่ได้เป็นทั้งผู้ให้บริการ Streaming และ On-demand ท่ามกลางบริการเหล่านั้นเรามีจุดยืนของเราเอง คือ เราผูกบริการของเรากับชุมชนคนสร้างเสียง ซึ่งเป็นสิ่งบริการเหล่านั้นไม่มี นอกจากนี้การเข้าถึงเนื้อหาของเราก็เป็นเอกลักษณ์ คือ ไม่ใช่แค่การค้นหาและฟัง แต่คุณสามารถเข้าถึงเสียงบน SoundCloud ได้จากหลากหลายช่องทาง

Wahlforss ยังเสริมอีกว่า “นอกจากนี้เสียงยังมีข้อดีอย่าง คือ คุณสามารถทำอย่างอื่นขณะฟังมันได้ด้วย และในตอนนี้มือถือก็เป็นพื้นที่ที่มีการเติบโตสูงมาก เรามียอดดาวน์โหลดแอพกว่า 10 ล้านครั้ง และเห็นว่าผู้คนต่างใช้บริการของ SoundCloud ขณะเดินทาง หรือทำกิจกรรมต่าง ๆ”

สุดท้าย ทั้ง Wahlforss อดีตศิลปิน และ Alexander Ljung ผู้ร่วมก่อตั้งของเขา ต่างกำลังเดินบนเส้นทางที่ใครก็รู้จัก หากแต่เส้นทางนั้นไม่ใช่ดนตรีที่พวกเขาทำขึ้นมา Wahlforss เคยถูกถามว่า เขาเคยคิดถึงวันเก่า ๆ ที่เคยเป็นศิลปินมั้ย ซึ่งเขาตอบกลับมาว่า “ก็ไม่เชิงนะ ผมว่าการเป็นผู้ประกอบการนั้นไม่ง่าย มันเป็นการผสมผสานระหว่างความท้าทาย กับการที่เราต้องเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา และบางครั้งมันก็ไม่ราบรื่น คุณจำเป็นต้องจ้างและไล่คนออก เพื่อหาคนที่มีความสามารถเป็นเลิศ และสร้างวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์”

“แท้จริงแล้ว ผมคิดว่าสร้างบริษัท คือ หนึ่งในวิธีที่สร้างผลกระทบได้มากที่สุด โดยเฉพาะการสร้าง Project ที่สามารถแผ่ขยายออกไปได้ ถ้าเปรียบเทียบกับศิลปะและดนตรี ผมคิดว่ามันเป็นวิธีหนึ่งที่ดีที่สุดในการสร้างนวัตกรรม”