มาทำความรู้จัก Pivot Pyramid แนวทางการหาจุดเปลี่ยนให้กับสตาร์ทอัพ

เป็นเรื่องปกติที่การทำธุรกิจสตาร์ทอัพจะต้องมีการ Pivot หรือเปลี่ยนทิศ เพื่อค้นหาจุดลงตัวระหว่าง Product ที่ธุรกิจสร้างขึ้น และตลาดที่เหมาะสม บ่อยครั้งที่ผมเห็นคำว่า Pivot จากการอ่านบทความสตาร์ทอัพของต่างประเทศ และในหนังสือ Lean Startup ของ Eric Ries แต่ตัวผมเองก็ไม่ทราบว่าแท้จริงแล้ว Pivot มันคือการเปลี่ยนทิศในระดับใดบ้าง

ด้วยความอยากรู้ ผมจึงลองค้นหาการ Pivot ในธุรกิจสตาร์ทอัพ และพบบทความที่น่าสนใจ ซึ่งมาจาก 500 Startups บริษัทร่วมลงทุนชื่อดังในซิลิคอน วัลเลย์ ในบทความนี้แบ่งระดับการ Pivot ในรูปแบบของ Pyramid ได้อย่างน่าสนใจ และผมก็ไม่ลืมที่จะนำมาฝากให้แฟน ๆ START IT UP ได้อ่านกัน

อย่ายึดติดกับไอเดียแรก

Selcuk Atli ผู้ประกอบการและนักร่วมลงทุนชื่อดังจาก 500 Startups ออก Product ที่ชื่อ SocialWire (ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็น Manifest) ในปี 2011 และได้รับเงินลงทุนไป 2 ล้านเหรียญจากบรรดานักลงทุนในซิลิคอน วัลเลย์

Manifest คือ ระบบแนะนำข้อมูล ที่ช่วยให้บรรดาร้านค้าปลีกออนไลน์สามารถนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความสนใจของลูกค้าที่ล็อคอินด้วย Facebook ได้ สิ่งที่ทีมของ Atli ได้เรียนรู้คือ การชวนให้บรรดาธุรกิจค้าปลีกยอมติดตั้งระบบแนะนำข้อมูลลงในเว็บไซต์ของพวกเขาเองนั้นยากมาก อีกทั้งจำนวนลูกค้าที่ยอมล็อคอินผ่าน Facebook ก็มีไม่มากพอ ในขณะที่ลูกค้าก็อยากได้รับประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ตรงกับความสนใจ

ในตอนนั้นพวกเขามีเงิน 2 ล้านเหรียญในธนาคาร และเทคโนโลยีที่สามารถ Match ความสนใจของผู้ใช้กับสินค้าได้เป็นอย่างดี เมื่อเจอทางตัน Atli และทีมตัดสินใจที่จะเปลี่ยนทิศ (Pivot) โดยตั้งอยู่บนโจทย์ปัญหาเดิมที่พวกเขากำลังแก้ ลูกค้ากลุ่มเดิม แต่ปรับเปลี่ยนตัว Product ใหม่

พวกเขาปรับเปลี่ยนจากการแสดงสินค้าที่ตรงกับความสนใจ ไปเป็นการแสดงโฆษณาสินค้าที่ตรงกับความสนใจแทน การ Pivot ในครั้งนั้นโดนใจบรรดาร้านค้าปลีกจำนวนมาก และในที่สุด Manifest ก็ถูก Rakuten ซื้อไป

การหา Product/market fit

การค้นหาและสร้าง Product ที่ตลาดต้องการ หรือ “Product/market fit” ถูกนิยามโดย Marc Andreessen พูดง่าย ๆ คือ Product ที่สตาร์ทอัพสร้างขึ้นมานั้นมีตลาดที่ดีรองรับ และตัว Product ก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้เป็นอย่างดี

Product/market fit เป็นงานที่ยาก และมีธุรกิจจำนวนมากล้มเหลวในการค้นหาสิ่งเหล่านี้ อย่างไรก็ตามหากคุณสามารถทำได้สำเร็จ Product ของคุณก็จะติดตลาด และช่วยให้ธุรกิจของคุณสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

บริษัทที่ประสบความสำเร็จนั้นล้วนแต่ผ่านการ Pivot เพื่อหา Product/market fit มาแล้วทั้งสิ้น การ Pivot ที่ได้ผลนั้นไม่ได้มาจากการกระทำเพียงครั้งเดียว แต่มาจากการทดสอบซ้ำแล้วซ้ำเล่าในหลาย ๆ บริบทไม่ว่าจะเป็น ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย, ปัญหา, Product, เทคโนโลยี และกลยุทธ์การตลาด คำถามคือพอจะมีวิธีใดบ้างที่ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถทดสอบบริบทต่าง ๆ เหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

คำถามนี้ตอบได้ง่ายมาก คือ ใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ ซึ่งนักการตลาดจะเข้าใจเรื่องเหล่านี้ดีอยู่แล้ว นั่นคือการตั้งสมมติฐาน (เช่น ช่องทางการโฆษณาใหม่ ๆ) เพื่อนำไปสู่การเติบโตของธุรกิจ จากนั้นทำการทดลอง ดูผลลัพธ์ที่ได้ และถ้าการทดลองประสบผลสำเร็จ ก็จะทำซ้ำแบบนี้ไปเรื่อย ๆ

อย่างไรก็ตาม การทดลอง/การทดสอบ เพื่อนำไปสู่การเติบโตของธุรกิจ เป็นเพียงยอดของภูเขาน้ำแข็งเท่านั้น ยังมีอีกหลายส่วนที่ธุรกิจของคุณจำเป็นต้องพิจารณา เพื่อนำไปสู่การสร้างกระบวนการทดสอบกับบริบทอื่น ๆ และใช้มันพิจารณาการ Pivot เพื่อหา Product/market fit ในที่สุด

มาทำความรู้จัก Pivot Pyramid

Pivot Pyramid สามารถใช้เป็น Guideline ช่วยให้ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพสามารถพิจารณาเพื่อปรับเปลี่ยน และทำการทดสอบบริบทต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตของธุรกิจได้ วิธีนี้คล้ายกับวิธีที่นักลงทุนใช้ตั้งคำถาม และประเมินธุรกิจสตาร์ทอัพของคุณ

ถ้าคุณเป็นผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพ Pivot Pyramid จะเป็น Guideline ช่วยเห็นคุณว่าไอเดียธุรกิจของคุณจะเริ่มทดสอบจากอะไร และการ Pivot นั้นกระทำกับอะไรได้บ้าง

Customers

ลูกค้าอยู่ฐานล่างสุด และยังเป็นรากฐานของธุรกิจสตาร์ทอัพคุณ ปัญหาที่คุณพยายามแก้, Product ที่คุณสร้าง และเทคโนโลยีที่คุณใช้ สิ่งเหล่านี้ขึ้นอยู่กับว่า “ใครเป็นลูกค้าคุณ” ถ้าคุณ Pivot หรือเปลี่ยนกลุ่มลูกค้า แน่นอนว่าลำดับขั้นถัดไปใน Pyramid จะต้องมีการประเมินใหม่ทั้งหมด

Problem

ในกรณีที่คุณรู้แล้วว่าลูกค้าของคุณคือใคร แต่คนกลุ่มนั้นกลับไม่มีปัญหา หรือถ้ามีก็ไม่ใช่ปัญหาที่ใหญ่มาก คุณสามารถทำการ Pivot ได้ แต่อย่าลืมว่าคุณจะต้องประเมิน และปรับเปลี่ยน Solution, Technology รวมถึงวิธีการ Growth ทั้งหมด ในทางกลับกันหากคุณมีทั้งลูกค้าและปัญหาที่เหมาะสม นั่นหมายความว่าคุณมีตลาดแล้ว

Solution

เมื่อคุณสามารถระบุได้แล้วว่า ปัญหาที่คนสนใจนั้นเป็นปัญหาใหญ่สำหรับลูกค้าของคุณจริง ตอนนี้ก็ถึงเวลาแล้วที่คุณจะสร้าง Product ที่สามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าของคุณได้ดีกว่า Product เจ้าอื่นในตลาด เช่นเดียวกันการ Pivot ในขั้น Solution หมายถึงการที่คุณต้องปรับเปลี่ยน Technology ที่ใช้พัฒนา Product และกลยุทธในการ Growth ธุรกิจของคุณ

Tech

ขั้นนี้หมายถึง Technology ที่คุณนำมาใช้สร้าง Solution หรือ Product ของคุณ แม้ว่า Product ของคุณจะตอบสนองการใช้งานของลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่การเลือกเทคโนโยลีก็สามารถเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตและรักษาผู้ใช้ได้ ยกตัวอย่าง เหตุผลที่ Friendster บริการ Social network ในยุคแรกนั้นล้มเหลว ก็มาจากการที่ Product ไม่สามารถขยาย Server ให้รองรับกับความต้องการของผู้ใช้ได้ทัน

Growth

ทุกการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นใน Pivot Pyramid นั้นจะส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจ บางครั้งการทดสอบ Growth (พวกกลยุทธ์หรือช่องทางการตลาด) ไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตัว Product หรือ Technology ส่วนใหญ่การปรับเปลี่ยนในขั้น Growth จะเป็นหน้าที่ของนักการตลาด และต้องทดสอบอยู่บ่อยครั้ง เพราะเมื่อเวลาผ่านไปช่องทางการเติบโตต่าง ๆ มักจะอิ่มตัว หรือมีค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น

ตัวอย่างการ Pivot ของสตาร์ทอัพในแต่ละขั้นของ Pyramid:

Growth | Airbnb | Airbnb เริ่มต้นจากการโพสต์ Listing (ที่พักปล่อยเช่า) ลงใน Craiglist วิธีนี้ช่วยให้ผู้คนพบ Listing และกระตุ้น Demand มากขึ้น แต่วิธีนี้ก็ได้ผลในช่วงสั้น ๆ เนื่องจาก Craigslist สั่งปิดโพสต์ในลักษณะนี้ลง
Technology | Facebook | Facebook ในช่วงแรกนั้นพัฒนาโดยใช้ PHP ซึ่งใช้ไปใช้มา PHP มีปัญหาที่ไม่สามารถรองรับการขยายตัวของระบบได้ ดังนั้น Facebook จึงสร้าง HipHop ขึ้นมา ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ช่วยแปลง PHP ไปเป็น C++ เพื่อรองรับการขยายตัวได้
Solution | Meerkat | แรกเริ่ม Meerkat เป็นแอพที่ให้ผู้ใช้สามารถแชร์ Video ให้เพื่อนดูได้ แต่การเติบโตแบบก้าวกระโดดของ Meerkat เกิดขึ้นเมื่อตอนทำ Live streaming video บน Twitter
Problem | Criteo | Criteo เริ่มจากการเป็นระบบแนะนำข้อมูลสำหรับร้านค้าปลีก ทีมพัฒนาได้ Pivot จนกลายเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดตัวหนึ่ง ที่ช่วยให้ร้านค้าปลีกสามารถออกแคมเปญกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้
Customers | Shopify | Tobias Lutke เริ่มต้นธุรกิจจากการขาย Snowboard บนอินเทอร์เน็ต เขาตระหนักได้ในทันทีว่าเครื่องมือที่ช่วยสร้างเว็บ e-Commerce ในท้องตลาดนั้นยังดีไม่พอ ทุกวันนี้ Spotify ช่วยธุรกิจ SME กว่า 100,000 ธุรกิจสามารถขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ตได้อย่างง่ายดาย

บทเรียนธุรกิจจาก Pivot Pyramid

1. เริ่มจากลูกค้าและปัญหา

สิ่งที่ผู้ประกอบการมักทำพลาด คือ การเริ่มต้นธุรกิจจาก Product และเทคโนโลยี โดยละเลยการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า สุดท้ายมันทำให้ธุรกิจความล้มเหลว นอกจากนี้คุณไม่ควรไปโฟกัสการทำตลาดก่อนที่คุณจะได้ลูกค้า ปัญหา และวิธีแก้ไข ดังนั้นจงเริ่มจากการสร้างบางสิ่งที่ผู้คนต้องการ โดยอิงจากปัญหาที่พวกเขาประสบ

2. การ Pivot ในขั้นใดก็ตาม ขั้นถัดไปทั้งหมดจะได้รับผลกระทบ

ใน Pivot Pyramid การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในฐานล่าง จะมีผลกระทบขั้นถัดไปข้างบนทั้งหมด ในทางตรงกันข้ามการเปลี่ยนแปลงในขั้นบน อาจไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงชั้นด้านล่าง

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณ Pivot ขั้น Problem คุณจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีการประเมิน Product, Technology และกลยุทธ์การ Growth ทั้งหมด ในทางกลับกันถ้าคุณเปลี่ยนแปลงขั้น Technology ลูกค้าคุณอาจไม่สังเกตความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นใน Product

ส่วนการเปลี่ยนแปลงในขั้นบนสุด (Growth เช่น กลยุทธ์หรือช่องทางการทำตลาด) ก็อาจไม่จำเป็นต้องปรับปรับเปลี่ยน Product หรือ Technology อย่างไรก็ตามทุกการ Pivot เราต่างคาดหวังเรื่องของการเพิ่ม Growth ให้กับธุรกิจ

3. คุณไม่สามารถจับลูกค้าหลายกลุ่มได้พร้อมกัน

ความเข้าใจผิดที่ทำให้ธุรกิจสตาร์ทอัพในช่วงเริ่มต้นเจ๊งมานักต่อนัก คือ การโฟกัสลูกค้าหลายกลุ่มในคราวเดียว การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในฐานล่างสุดของ Pyramid จะมีผลต่อการตัดสินใจในขั้นถัดไปทั้งหมด ดังนั้นถ้าคุณโฟกัสไปที่ลูกค้าหลายกลุ่ม นั่นหมายความว่าคุณกำลังทำสตาร์ทอัพหลายตัวไปพร้อมกัน

เว้นเสียแต่คุณเป็นธุรกิจที่เติบโตแล้ว และสามารถหา Product/market fit พบ คุณสามารถเพิ่มประเภทลูกค้าได้ (เช่น ลูกค้าธุรกิจขนาดเล็ก กับลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่) แต่ในช่วงเริ่มต้นทำสตาร์ทอัพ คุณมีทรัพยากรที่จำกัด และไม่สามารถจับปลาหลายมือได้ในคราวเดียว

Marketplace อย่าง Uber และ Airbnb เป็นข้อยกเว้น เนื่องจากการทำ Marketplace จำเป็นต้องมีลูกค้า 2 ประเภทตั้งแต่วันแรกที่ทำ คือ ผู้ขาย (Seller) และผู้ซื้อ (Buyers) นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมการสร้าง Marketplace จึงเป็นเรื่องยาก

ทุกการทดสอบนำไปสู่การเติบโตของธุรกิจ

สารสำคัญของบทความนี้ คือ กระบวนการทดสอบธุรกิจที่เป็นวิทยาศาสตร์ โดยมี Pivot Pyramid เป็น Guideline เพื่อใช้ในออกแบบการทดสอบ และวัดผลการ Pivot ในลำดับชั้นต่าง ๆ เช่น “การทดสอบกลยุทธ์การตลาดใหม่” หรือ “การทดสอบโปรแกรมที่ให้ผู้ใช้สามารถแนะนำหรือบอกต่อคนอื่นได้” (Growth) หรือ “การย้ายจาก Server ปกติไปยัง Cloud Server” (Technology) ทั้งหมดนี้คุณต้องแน่ใจว่า Goal ของคุณคือการเติบโตของธุรกิจ และทุกการทดสอบสามารถวัดผลได้

การทดสอบสามารถเกิดขึ้นได้หลายครั้ง เป็นการทำซ้ำเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ เริ่มจากการออกแบบสมมติฐาน ดำเนินการทดสอบโดยใช้เงินน้อยที่สุด วัดผลที่ได้ และถ้ามันได้ผล ก็ทำการ Pivot มันซะ!

ที่มา: http://500.co/startup-pivot-pyramid/