การตั้งราคาไม่ใช่ปัญหาคณิตศาสตร์ แต่มันคือปัญหาการตัดสินใจ แนวทางดี ๆ จาก Sequoia

สตาร์ทอัพจำนวนมากมักตั้งราคา Product ราวกับว่ามันคือปัญหาคณิตศาสตร์ แท้จริงการกำหนดราคาเป็นศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์ เพราะตั้งอยู่บนพื้นฐานของการตลาดและจิตวิทยา

หากคุณเคยอ่านหนังสือ “Delivering Happiness” โดย Tony Hsieh แห่ง Zappos แล้วล่ะก็คุณคงคุ้นกับ Sequoia (ซีคัวยา) บริษัทร่วมลงทุนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งหนึ่งในซิลิคอน วัลเลย์ ในบทความนี้ Sequoia ได้แนะนำวิธีกำหนดราคา Product ที่น่าสนให้กับบรรดาธุรสตาร์ทอัพไปลองใช้ เพื่อให้ลูกค้ามีความสุขมากขึ้น และช่วยให้ธุรกิจของคุณมีผลกำไรมากขึ้นเช่นเดียวกัน

แนวทางกำหนดราคา Product โดย Sequoia

คุณเคยรู้หรือไม่ว่า LinkedIn เคยนำฟีเจอร์ที่แทบไม่มีคนใช้มามัดแพ็ครวมกัน ให้กลายเป็นฟีเจอร์สำหรับ Premium Account สำหรับใช้ในเชิงธุรกิจ ซึ่งทำรายได้ให้ LinkedIn สูงถึง 250 ล้านเหรียญต่อปี ส่วน eBay ก็เคยชวนผู้ใช้ให้ซื้อฟีเจอร์ที่มีราคาต่ำมากตัวหนึ่ง เพื่อให้พวกเขาเห็นว่าการขายของบน eBay ได้กำไรหรือขาดทุนอย่างชัดเจน

ขณะเดียวกัน ธุรกิจที่ไม่ได้มีการประเมินคุณค่าและราคาของ Product ที่เหมาะสม จะต้องมาแข่งตัดราคาและทำให้ธุรกิจตายในที่สุด

ดังนั้นการตั้งราคาจึงถือเป็นอีกหนึ่งการตัดสินใจที่สำคัญมากสำหรับธุรกิจ หลายธุรกิจมัวแต่คิดว่าการตั้งราคานั้นเอาไว้ทีหลัง โดยเฉพาะสตาร์ทอัพที่ชอบตั้งราคา Product ไว้ต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้า และไม่เคยขยับราคาขึ้นอีกเลย หรือปล่อยให้ลูกค้าใช้ของฟรีนานเกินไป ก่อนที่จะพิสูจน์ได้ว่าลูกค้าเต็มใจจ่าย

Phil Libin CEO ของ Evernote กล่าวว่า

“ถ้าคุณกำหนดราคาครั้งเดียว แล้วไม่เคยเปลี่ยนอีกเลย นั่นเป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้องแล้วล่ะ”

การกำหนดราคาที่รอบคอบจะช่วยให้คุณทำกำไรเพิ่มขึ้น แถมยังสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากขึ้นด้วย นอกจากนี้มันยังช่วยให้คุณพบตัวแปรต่าง ๆ ที่ทำให้ Product ได้รับความนิยม ซึ่งคุณอาจไม่เคยคิดมาก่อนก็ได้

มาเริ่มกันเลยดีกว่า

ในทางทฤษฎี การตั้งราคานั้นมาจากอาศัยโมเดลเศรษฐศาสตร์ กล่าวคือ ถ้าคุณมีอุปทานจำนวนหนึ่งที่สามารถตอบสนองอุปสงค์ในตลาดนั้น ๆ ได้ เมื่ออุปสงค์มีมากขึ้นก็มีแนวโน้มที่ราคาสินค้าจะลดลง หน้าที่ของคุณ คือ ปรับราคาเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด

แต่ในความเป็นจริงมันซับซ้อนกว่านั้น โดยเฉพาะธุรกิจพัฒนาซอฟต์แวร์หรือแอพมือถือที่สามารถผลิตครั้งเดียว และขายซ้ำได้เรื่อย ๆ จนทำให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยแทบจะเป็นศูนย์

นอกจากนี้ธุรกิจอย่างสตาร์ทอัพจำนวนมากก็มีการนำเสนอ Product ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีในตลาดมาก่อน ทำให้พวกเขาไม่รู้จะไปเปรียบเทียบราคาขายกับใครเพราะยังไม่มีคู่แข่ง

สถานการณ์แบบนี้ “การนำโมเดลเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมมาใช้ดูเหมือนจะเป็นเรื่องแปลก” Michael Dearing กล่าว Dearing เป็นศาสตราจารย์ประจำมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ทำงานที่ d.school ซึ่งในอดีตชายคนนี้เคยทำหน้าที่กำหนดราคาให้กับ eBay มาหลายปี

ในการตั้งราคา คุณจำเป็นต้องตั้งสมมติฐาน แล้วใช้ A/B Test หรือการวิเคราะห์แบบอื่น ๆ เพื่อให้ได้โมเดลออกมา อย่าเพิ่งเชื่อข้อมูลที่คุณได้รับเพียงอย่างเดียว แต่ให้พิจารณาถึงข้อมูลที่ป้อนเข้าไปกับลูกค้า และพนักงาน, สภาวะการแข่งขัน และสัญชาตญาณของคุณ นั่นก็เพราะว่า

“การตั้งราคาไม่ใช่ปัญหาคณิตศาสตร์ แต่มันคือปัญหาการตัดสินใจ”

เพิ่มคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้

ในการกำหนดราคาโดยทั่วไปธุรกิจมักยึดติดกับ Gap ระหว่างต้นทุนในการผลิตสินค้ากับราคาขาย (ดูจากรูปด่านล่าง) อย่างไรก็ตามสิ่งที่คุณควรทำ คือ การกำหนดราคาจาก Gap ระหว่างราคาขายกับคุณค่าของ Product ที่ลูกค้าจะได้รับ แนวคิดนี้เรียกว่า “คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้” (Perceived Value)

เมื่อยอดขายตก ธุรกิจจำนวนมากแก้ปัญหาโดยการลดราคา แต่ Dearing ให้แนวคิดว่า

“ถ้าไม่มีคนซื้อ Product ของผม นั่นเป็นเพราะมันยังไม่มี Gap ระหว่างราคากับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้ หรือถ้ามีก็ยังกว้างไม่พอ”

Evernote ได้ลองวัด Gap ที่ว่านี้ดู พวกเขาทดสอบ Premium account ที่มีราคา 5 เหรียญต่อเดือน กับผู้ใช้ในหลายประเทศ เพื่อประเมินการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อคุณค่าที่พวกเขาได้รับว่าถูกหรือแพง

Libin กล่าวว่า “ในบางประเทศอย่างอินเดีย และจีน ราคา 5 เหรียญต่อเดือนนั้นแพงไป แต่สำหรับในอเมริกาและญี่ปุ่น ถ้าราคาขยับไปเป็น 10 เหรียญต่อเดือน ลูกค้าก็ยังคิดว่าถูก”

นอกจากวิธีดังกล่าว คุณสามารถใช้แผนการตลาดเพื่อเพิ่มการรับรู้คุณค่าได้ เช่น eBay นำเสนอฟีเจอร์ที่อนุญาตให้ผู้ใช้สามารถอัพโหลดรูปประกอบรายการสินค้าที่พวกเขาต้องการขายได้ในราคา 25 เซ็นต์ ซึ่งแต่ก่อนมันเป็นฟีเจอร์ที่ไม่ค่อยมีคนใช้ Dearing กล่าว

ผลปรากฏว่า การที่ผู้ขายใส่รูปภาพสินค้าเข้าไปด้วยนั้น ทำให้สินค้ามียอดคลิกที่สูงขึ้น และพวกเขามีแนวโน้มที่จะตั้งราคาขายได้สูงมากขึ้น eBay เห็นดังนั้นจึงเริ่มทำการตลาดกับฟีเจอร์ตัวนี้

eBay นำเสนอว่าฟีเจอร์ดังกล่าวจะช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้ขายสินค้าได้อย่างไร และผลลัพธ์ของการใช้ฟีเจอร์ทำให้ ลูกค้าเห็นคุณค่าของมันมากขึ้น

การรับรู้เปลี่ยนไป ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไม่ได้มองว่า พวกเขาจะต้องจ่ายเงิน 25 เซ็นต์เพื่อแลกกับพื้นที่เก็บรูป แต่มันช่วยให้พวกเขาเพิ่มยอดขายได้ การส่งมอบคุณค่าดังกล่าวทำให้ eBay ทำกำไรเพิ่มมากขึ้นอีกหลายร้อยล้านเหรียญต่อปี

ให้ราคาเป็นตัวเล่าเรื่องธุรกิจของคุณ

ราคา Product ที่คุณตั้งไว้มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่า นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้คนจึงคิดว่าไวน์ขวดละ 500 เหรียญจะต้องดีกว่าไวน์ขวดละ 100 เหรียญ

ในด้านการรับรู้ ราคาคือตัวบ่งชี้ถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ

ยกตัวอย่างเช่น Natera บริษัทตรวจหาความผิดปกติของทารกในครรภ์ เช่น ดาวน์ซินโดรมและสภาวะผิดปกติอื่น ๆ โดยการทดสอบจากเลือดของมารดา ถ้าเป็นเมื่อก่อนการทดสอบเหล่านี้มีความเสี่ยง เพราะต้องตรวจจากเนื้อเยื่อของทารกในครรภ์ อีกทั้งผู้ให้บริการเจ้าอื่นก็ยังไม่สามารถตรวจสอบได้ครอบคลุม

จากการตรวจสอบของ Natera ที่ทำได้ดีกว่าคู่แข่งรายอื่น ๆ ทำให้ธุรกิจสามารถเก็บค่าบริการในราคาที่แพงกว่าได้

Matthew Rabinowitz CEO ของ Natera กล่าวว่า

“ราคาที่สูงบ่งบอกถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่สูงด้วยเช่นกัน”

อีกวิธีที่ช่วยให้คุณขยายฐานลูกค้าได้ คือ การนำเสนอ Product ต่าง ๆ ที่มีราคาเท่ากัน เพื่อตอบสนองรสนิยมของผู้คนที่แตกต่างกัน เป็นกลยุทธ์ในแนวกว้าง (Horizontal) เช่น iPhone 5c ซึ่งมี 5 สีให้ลูกค้าได้เลือกซื้อตามความชอบแต่ละคน

ในทางกลับกัน กลยุทธ์ในแนวดิ่ง (Vertical) คือการเสนอ Product หลายเวอร์ชั่นที่มีราคาแตกต่างกัน เช่น เวอร์ชั่นที่แพงที่สุดสื่อถึงความทะเยอทะยานของธุรกิจ ลูกค้าจะรับรู้คุณค่าของฟีเจอร์ที่คุณส่งมอบแตกต่างกัน ใครที่ไม่เห็นคุณค่าของ Product เวอร์ชั่นที่สูงที่สุด ก็มีแนวโน้มที่จะจ่ายน้อยกว่าสำหรับเวอร์ชั่นที่ลดหลั่นลงมา

iPhone คือตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์นี้ ที่ราคาของ Product แพงขึ้นตามขนาดของความจุ หรือแม้แต่ซอฟต์แวร์ที่มีหลายแพ็คเกจ และหลายช่วงราคาให้ลูกค้าได้เลือกซื้อตามความพึงพอใจ

นอกจากนี้การนำเสนอ Product หลากหลายเวอร์ชั่นแล้ว อีกวิธีหนึ่ง คือ การให้ลูกค้าเลือกเพิ่มฟีเจอร์ได้เองตามความต้องการ โดยให้ลูกค้าสามารถสร้างแพ็คเกจของตัวเองขึ้นมา ซึ่งคุณจะได้รับฟีดแบ็คทั้งราคาและการปรับแต่ง Product ที่เหมาะสมในอนาคต

รู้จุดพินช์ของคุณ

จงตระหนักไว้ว่า ไม่ทางที่ลูกค้า 2 คนจะรับรู้ถึงคุณค่า Product ของคุณได้เหมือนกัน ลูกค้าคนแรกอาจคิดว่าดีแล้วที่คุณขายราคานี้ ในขณะที่อีกคนคิดว่าแม้ราคาจะเพิ่มอีก 10 เท่า เขาก็ยินดีที่จะจ่าย

ข้อเท็จจริงนี้ ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างเพื่อกำหนด “จุดพินช์” (Pinch Point) หรือจุดที่ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาจ่ายไหว สำหรับการเข้าถึงฟีเจอร์ที่พวกเขาต้องการ

ปี 2005 LinkedIn ตัดสินใจเก็บเงินจากบริการบางตัว โดยการระบุหาฟีเจอร์ที่ลูกค้าไม่ค่อยได้ใช้ ซึ่งมีประมาณ 90%

LinkedIn ได้ข้อสรุปว่า บริการเหล่านี้มีค่าอย่างมากกับผู้ใช้ประเภท Heavy user ดังนั้นพวกเขาจึงจับฟีเจอร์เหล่านี้มามัดแพ็คด้วยกัน โดยเฉพาะฟีเจอร์ Power search กับความสามารถในการติดต่อกับสมาชิกคนอื่น ๆ กลายมาเป็นฟีเจอร์พื้นฐานของ Premium account

แน่นอนว่า Heavy user เต็มใจที่จะจ่ายเงินให้กับ Premium account ซึ่งสร้างรายได้ให้กับ Linked-in สูงถึง 248 ล้านเหรียญในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้ว

การสร้างแพ็คเกจสำหรับดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ นั้น ช่วยให้ธุรกิจมีกำไรมากขึ้น และทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับธุรกิจมากขึ้นเช่นกัน อย่างไรก็ตามการที่ธุรกิจ Support ลูกค้าหลายกลุ่มนั้น คุณต้องสามารถอธิบายได้ว่าทำไมพวกเขาจำเป็นต้องเปลี่ยนมาใช้แพ็คเกจอื่น

ออกแบบราคาให้ตัดสินใจในเสี้ยววินาที

อีกหนึ่งเหตุผลที่บอกว่า ทำไมโมเดลเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมไม่เหมาะสำหรับการตั้งราคา นั่นก็เพราะผู้คนทำตัวแบบไร้เหตุผลไงล่ะ

ความจริงแล้วมีหลายครั้งที่การตัดสินใจซื้อของเราเกิดขึ้นในเสี้ยววินาที ก่อนที่สมองซีกซ้ายจะทันได้ใช้ตรระกและเหตุผลด้วยซ้ำ วิธีการที่ว่านี้สามารถออกแบบได้ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อแบบไม่ต้องคิดได้ทันที

เช่น การซื้อรองเท้าหนัง Loafer สักคู่บนอินเทอร์เน็ต มันยากที่จะบอกว่ารองเท้าคู่นี้ราคาเท่าไหร่ เราลองมาดูตัวอย่างนี้กัน ถ้าเกิดคุณเห็นภาพเด็กวัยรุ่นสวมรองเท้า Loafer คุณอาจตัดสินว่ารองเท้าคู่นี้ราคาถูก กลับกันถ้าคุณเกิดขึ้นรองเท้าแบบเดียวกันกับนักธุรกิจที่ดูดีมีระดับ คุณอาจคิดว่ารองเท้าคู่นี้แพงเมื่อเทียบกับรูปแรก

การกำหนดมูลค่าของรองเท้ากลับกลายเป็นเรื่องยาก เพราะธุรกิจต้องหาใครสักคนมาประเมินเรื่องวัสดุ การตัดเย็บ และปัจจุยอื่น ๆ ในทางตรงกันข้ามมุมมองฝั่งลูกค้านั้นง่ายกว่ามาก ด้วยการตั้งคำถามว่า “เด็กมัธยมหรือนักธุรกิจพวกเขายินดีจ่ายเงินให้กับรองเท้าแบบนี้เท่าไหร่” มุมมองนี้สามารถนำมาใช้เป็นบรรทัดฐานเพื่อตัดสินว่ารองเท้า Loafer จะถูกหรือแพง

กรณีศึกษาจาก Weebly

Weebly ธุรกิจที่ให้บริการสร้างเว็บไซต์เคยประสบปัญหานี้ เมื่อพวกเขานำเสนอเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้คนสร้างเว็บไซต์ได้ง่าย ธุรกิจข้อความบนเว็บว่า “เว็บไซต์ของพวกเขานี้ใช้งานง่ายและฟรี”

“นี่เป็นข้อความที่เข้าใจได้ในช่วงแรกที่ Product ของพวกเรานั้นทำออกมาให้เรียบง่าย” David Rusenko ผู้ร่วมก่อตั้ง และ CEO ของ Weebly กล่าว

การที่เปิดให้ผู้ใช้เข้ามาใช้งานได้ง่ายและฟรี ด้วยฟีเจอร์ไม่กี่อย่าง (เรียบง่าย) โดยเฉพาะเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Weebly กลับกลายเป็นว่า ลูกค้าไม่ต้องการเสียเงินเยอะสำหรับเว็บไซต์ แต่ก็ไม่อยากให้เว็บตัวเองดูด้อยค่าด้วยเช่นกัน

เห็นดังนั้น Weebly จึงเร่งปรับปรุง Product หลายต่อหลายครั้ง จนในที่สุดพวกเขาก็มีฟีเจอร์ที่ดูไฮโซพร้อมให้บริการ และเพื่อให้ชัดเจน ธุรกิจได้ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์เสียใหม่ โดยประกาศข้อความว่า “Create a site as unique as your are” หรือ “สร้างเว็บไซต์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวคุณ”

มันเป็นการสื่อถึงลูกค้าว่า เว็บไซต์ของคุณนั้นพิเศษไม่ซ้ำใคร และ Weebly ก็นำภาพเว็บไซต์ของลูกค้าแบบ HD มาใส่ในเว็บหลักที่พวกเขาให้บริการ ซึ่งทำให้เว็บไซต์ดูดีราวกับใช้เงินล้านเหรียญในการสร้างมันขึ้นมา

Rusenko กล่าวว่า

“พวกเราเคยใช้คำที่สื่อถึงตัวตนของพวกเรา แต่คำเหล่านั้นกลับไม่ได้สื่อถึงสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ”

กรณีศึกษาจาก Evernote

Libin เคยแบนการนำโลโก้ของ Evernote ไปติดบนสินค้าอื่น ๆ ด้วยเหตุผลที่ว่า เขาไม่ต้องการสร้างการรับรู้แก่ลูกค้าของ Evernote ว่าเป็นธุรกิจอื่น เพราะลูกค้าอาจสับสนได้ ซึ่ง Nike และ Apple ก็ทำแบบนี้เช่นเดียวกัน พวกเขาไม่เคยเอาโลโก้ของธุรกิจไปแปะไว้บน Product ของคนอื่นเลย ดังนั้นหาก Evernote จะทำเสื่อยืด พวกเขาจะใส่ประโยคว่า “it’s going to be a really great one that you’d be happy to pay for” แทน

นอกจากนี้ Libin ยังเคยหยุดโปรโมชั่นลดราคาของ Premium account แต่หันไปดีลกับ MacHeist ที่ขายซอฟแวร์ของ Mac แบบมัดแพ็คซึ่งมี Evernote รวมอยู่ด้วยในราคา 29 เหรียญ

ขณะเดียวกัน Evernote ยังต่อยอดโดยการดีลกับ Moleskine เพื่อทำสมุดจดราคา 25 เหรียญที่แถมบริการใช้งาน Premium account เป็นเวลา 3 เดือนแบบฟรี ๆ

Libin กล่าวว่า “หากคุณต้องการใช้ Evernote แบบ Premium แต่คุณจ่ายไม่ไหว วิธีการของเรา คือ การสร้างรับรู้ว่าคุณสามารถได้มันมาใช้ราวกับได้มาฟรี”

การกำหนดราคาล่อ

ครั้งหนึ่งนิตยสาร The Economist เคยเสนอแพ็คเกจสำหรับการสมัครหรือต่ออายุไว้ 3 ทางเลือก ได้แก่

สมัครสมาชิกเว็บไซต์ 59 เหรียญ

สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์ 125 เหรียญ

สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์ และเว็บไซต์ 125 เหรียญ

หากใครเคยอ่านหนังสือ “พฤติกรรมพยากรณ์” โดย Dan Ariely ผมหวังว่าคุณคงจำการทดลองตัวนี้ได้ เขาทดสอบโฆษณานี้กับนศ. 100 คน ว่าพวกเขาสนใจสมัครสมาชิกแพ็คเกจใด ผลปรากฏว่ามีนศ. 84 คนเลือก 3) สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์ และเว็บไซต์ และมีเพียง 16 คนเลือก 1) สมัครสมาชิกเว็บไซต์อย่างเดียว โดยที่ไม่มีใครเลือก 2) สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์เลยสักคน

แต่เมื่อ Dan ลองอีกครั้ง โดยการตัดตัวเลือกที่สองออก และให้นศ.เลือกใหม่ระหว่าง สมัครสมาชิกเว็บไซต์ 59 เหรียญ และสมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์ และเว็บไซต์ 125 เหรียญ ผลปรากฏว่ามีนศ. 68 คนเลือกตัวเลือกที่ถูกกว่า

จากตัวอย่างจะเห็นว่า 2) สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์อย่างเดียว ไม่ได้มีคุณค่าอะไรมากนัก แต่มันกลับมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในเสี้ยววินาทีของลูกค้าอย่างมาก

บ่อยครั้งที่เรามักเห็นแพ็คเกจตัวล่อแบบนี้ และมักมีราคาแพง เพื่อให้แพ็คเกจตัวเลือกอื่นดูชัดเจนมากขึ้น ตัวอย่างดังกล่าวทำให้เราตัดสินใจยากว่าตัวเลือกไหนดีกว่ากันระหว่าง 1) สมัครสมาชิกเว็บไซต์ หรือ 3) สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์ และเว็บไซต์ แต่เมื่อมี 2) สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์ เข้ามามันก็ทำให้แพ็คเกจที่ 3 ชัดเจนขึ้นว่ามัน คือ ตัวเลือกที่ดีกว่า และทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มตัดสินใจเลือกซื้อแพ็คเกจที่ 3 มากขึ้น

แน่นอนว่าพวกบริษัทอินเทอร์เน็ตก็มีการนำราคาตัวล่อมาใช้เช่นเดียวกัน เช่น 500 เหรียญ/เดือน สำหรับผู้ใช้ 10 คน, 1,000 เหรียญ/เดือน สำหรับผู้ใช้ 25 คน และ 1,200 เหรียญ/เดือน ไม่จำกัดผู้ใช้

ส่งท้าย

จากแนวทางกำหนดราคาโดย Sequoia คุณจะเห็นว่าการตั้งราคาเป็นเรื่องที่ธุรกิจจำเป็นต้องคิดให้รอบคอบอย่างมาก เพราะมันเป็นเรื่องของการตลาดและจิตวิทยาในการตัดสินใจซื่้อ และไม่ได้คิดครั้งเดียวจบ ถ้าเป็นการผลิตสินค้าหรือบริการในสมัยก่อน เราจะคิดราคาที่เราได้กำไรโดยอิงจากต้นทุน

แต่ในปัจจุบันคุณจะเห็นว่า ทำไมธุรกิจหลายเจ้าพยายามสร้าง Perceived Value ก็เพื่อหลีกหนีการแข่งขันตัดราคา สร้างผลกำไรได้เยอะขึ้น และลูกค้าจงรักภักดีมากขึ้น ทำไมเราจึงยอมซื้อ iPhone หรือยอมนั่ง Uber ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจเหล่านี้มีสินค้าหรือบริการแพงกว่าของทั่วไปในตลาด ก็เพราะเราซื้อประสบการณ์ที่ดีกว่าไม่ใช่เหรอครับ

อย่างไรก็ตามผู้คนไม่ได้ไร้เหตุผลไปทั้งหรอก ถ้าสินค้าคุณถูกหรือแพงไป พวกเขาก็จะกลับมาตั้งคำถามเหล่านี้อยู่ดี ดังนั้นถ้าคุณภาพของสินค้าหรือบริการของคุณดีจริงจนลูกค้ารู้สึกได้ นั่นคือเกิด Perceived Value แล้ว หน้าที่ของคุณคือทดสอบการรับรู้ทางด้านราคาว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายยินดีที่จะจ่ายหรือไม่ ฝากเป็นการบ้านให้คนทำสตาร์ทอัพทุกคนไปคิดต่อกันครับ