จากธุรกิจขายเมล็ดกาแฟเล็ก ๆ สู่แบรนด์ร้านกาแฟมูลค่าพันล้าน บทเรียนการทำธุรกิจจาก CEO Starbucks

﻿
Starbucks เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลบนโลกนี้ จากการแพร่ขยายสาขาออกไปทั่วโลกกว่า 2 หมื่นสาขา และมีแฟนคลับคลั่งไคล้เป็นจำนวนมาก คำถาม คือ Howard Schultz ในฐานะ CEO ทำอย่างไรให้ Starbucks กลายเป็นแบรนด์ที่คนทั่วโลกนั้นหลงใหลได้ขนาดนี้ บทความนี้เราจะไปเจาะแนวคิดการทำธุรกิจของเขากันครับ

ความแร้นแค้นในวัยเด็ก สู่นโยบายประกันสุขภาพ

Schultz ในวัย 7 ขวบอาศัยอยู่ในชุมชนยากจนย่าน Brooklyn กับพี่น้องอีก 2 คน และมีพ่อเป็นคนขับรถบรรทุก อยู่มาวันหนึ่งที่พ่อของเขาประสบอุบัติเหตุข้อเท้าแตกไม่สามารถทำงานได้ ด้วยความที่ไม่มีประกันสุขภาพหรือสวัสดิการคุ้มครองใด ๆ ประกอบกับความยากจน ทำให้พวกเขาไม่มีรายได้มากพอที่จะจ่ายค่ารักษาพยาบาล

เหตุการที่เกิดขึ้นกับครอบครัวในวัยเด็ก ทำให้ Schultz หลังจากที่เป็น CEO ของ Starbucks ตัดสินใจมอบประกันสุขภาพแก่พนักงานทุกคนรวมถึงพนักงาน Part-time เพราะไม่ต้องการให้ใครเป็นอย่างครอบครัวเขาในอดีต

การพบกันครั้งแรกที่ Seattle

Schultz มีพรสวรรค์ทางด้านกีฬา เขาได้รับทุนให้ต่อศึกษาที่มหาวิทยาลัย Northern Michigan ในปี 1971 หลังจากที่จบป.ตรีด้านการสื่อสารมวลชนในปี 1975 เขาได้เข้าทำงานกับ Xerox ทันที ก่อนที่จะมาทำงานเป็นพนักงานขายให้กับ Hammarplast ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องต้มกาแฟจากสวีเดน นี่คือจุดเริ่มต้นของ Schultz กับธุรกิจกาแฟก่อนที่จะมาทำงานให้กับ Starbucks ในเวลาต่อมา

ความที่ Schultz เป็นนักการสื่อสารที่จับใจผู้คน เขาได้ขึ้นตำแหน่งในบริษัทอย่างรวดเร็ว จากพนักงานขายกลายมาเป็น ผู้อำนวยการฝ่ายขาย ตอนนั้น Starbucks ยังเป็นเพียงบริษัทคั่วเมล็ดกาแฟขาย มีผู้ร่วมก่อตั้ง 3 คน คือ Jerry Baldwin, Zev Siegl และ Gordon Bowker

ในปี 1981 คือ ปีที่ Schultz พบกับบริษัท Starbucks ครั้งแรกซึ่งเป็นลูกค้าของ Hammarplast ด้วยความสงสัยว่าทำไมบริษัทนี้ถึงได้สั่งกรวยกรองกาแฟแบบพลาสติกจำนวนมาก ชายหนุ่มจึงรุดไปยัง Seattle เพื่อดูข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น และเกิดความประทับใจในองค์ความรู้เรื่องกาแฟของบริษัท ทำให้ในปีต่อมา Schultz ตัดสินใจเข้ามาทำงานกับ Starbucks

อิตาลีกับวิสัยทัศน์การทำบาร์กาแฟที่แผ่ไปทั่วโลก

บทบาทที่ชายหนุ่มได้รับ คือ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย ในปี 1983 Schultz ได้มีโอกาสเดินทางไปดูงานที่อิตาลี และได้สัมผัสกับร้านกาแฟสไตล์อิตาเลี่ยนซึ่งเป็นบาร์กาแฟที่มีอยู่ทุกหนทุกแห่งในถนน ไม่เพียงแค่เสิร์ฟกาแฟรสเลิศเท่านั้น แต่บาร์กาแฟยังเป็นศูนย์กลางของชุมชนให้ผู้คนได้มาพบปะพูดคุยกันอีกด้วย

ความประทับใจนี้ทำให้ Schultz เกิดวิสัยทัศน์ที่จะนำรูปแบบร้านกาแฟจากอิตาลีมาลองเปิดที่อเมริกา ในฐานะศูนย์กลางของชุมชนดูบ้าง ดังนั้นเมื่อกลับไปอเมริกาเขาได้พยายามชักชวนผู้ร่วมก่อตั้ง Starbucks ลองเสิร์ฟกาแฟขายด้วย แทนที่จะขายแต่เมล็ดกาแฟเพียงอย่างเดียว

Schultz ใช้ความพยายามเป็นแรมปี จนในที่สุด Baldwin และหุ้นส่วนก็ไฟเขียวให้เปิดบาร์กาแฟใน Seattle และประสบความสำเร็จอย่างมาก อย่างไรก็ตามด้วยวิสัยทัศที่แตกต่างกัน Baldwin ต้องการคงแนวทางธุรกิจ คือ ขายแต่เมล็ดกาแฟไว้ ส่วน Schultz ต้องการเปิดสาขาบาร์กาแฟเพิ่ม ด้วยเหตุนี้ทำให้เขาลาออกจาก Starbucks เพื่อเริ่มกิจการร้านกาแฟ Il Giornale (อ่านว่า “อิล จิออร์ เนล”) ของตัวเองในปี 1986

Il Giornale ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน และอีกสองปีต่อมา Schultz สามารถซื้อ Starbucks และควบรวมเข้ากับ Il Giornale ได้ในปี 1987 และนี่คือจุดเริ่มต้นของ Starbucks ธุรกิจร้านกาแฟมูลค่า 3 พันล้าน และมี 2 หมืนกว่าสาขาในปัจจุบัน

ด้วยความที่เป็นคนจริงจัง และมีวิสัยทัศน์ในการเป็นผู้นำและนักธุรกิจที่เฉียบแหลม นี่คือบทเรียนทั้ง 5 ที่เราสามารถเรียนรู้ได้จาก CEO ของ Starbucks ผู้นี้ครับ

1. ทำธุรกิจที่ไม่ได้คิดแต่เรื่องเงิน

เป็นที่ทราบกันดีว่า Schultz ต้องการเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น เขาประชาสัมพันธ์ถึงการที่ Starbucks สามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากได้นั้น ก็เพื่อให้สังคมนั้นกลายเป็นสังคมที่ดี เรียกได้ว่า Schultz เป็นหนึ่ง CEO ที่เอาใจใส่กับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างมาก

ยกตัวอย่างเช่น เหตุการณ์ที่ Schultz ออกมาสนับสนุน “การแต่งงานของชาวเกย์” อย่างชัดเจนในเดือนมกราคม ปี 2012 โดยร่วมกับแบรนด์ดังอย่าง Nike และ Microsoft เพื่อสนับสนุนการแต่งงานเพศเดียวกันอย่างถูกกฏหมายในรัฐ Washington

แต่หลายเดือนต่อมา National Organization for Marriage ได้ประกาศคว่ำบาตร Starbucks ส่งผลให้ยอดขายลดลงในไตรมาสถัดมา ในการประชุมผู้ถือหุ้นเดือนมีนาคม ปี 2013 Schultz ได้ชี้แจงกับผู้ถือหุ้นที่ร้องเรียนว่า ธุรกิจสูญเสียลูกค้าจำนวนมากจากการสนับสนุนการแต่งงานของชาวเกย์

นี่คือข้อความส่วนหนึ่งที่ตัดตอนมาจากคำชี้แจงของ Schultz ครับ

“ทุกการตัดสินใจไม่ได้เป็นเงินเป็นทองทุกเรื่อง เราให้ผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้นร้อยละ 38 ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา (ตุลาคม 2011 – กันยายน 2012) ผมไม่รู้ว่าคุณลงทุนไปเท่าไหร่ แต่ผมไม่เคยคิดสงสัยเลยว่าจะต้องได้ตอบแทนกลับคืนมา 38% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

ที่ต้องพูดแบบนี้ เพราะธุรกิจไม่ได้คิดแต่เรื่องเงิน เลนส์ที่พวกเรากำลังใช้ตัดสินใจอยู่นั้น คือ การตัดสินใจผ่านเลนส์ของคนของเรา เราจ้างพนักงานกว่า 200,000 คนในบริษัทนี้และเราต้องการที่จะโอบรับความหลากหลายทุกชนิด”

ในคำชี้แจงเดียวกันนี้ Schultz ได้เสนอให้ผู้ถือหุ้นที่ยังสงสัยอยู่ให้ขายหุ้น และไปลงทุนกับบริษัทอื่นเสีย ประเด็นนี้แสดงให้พวกเราเห็นชัดเจนว่า Schultz เชื่อว่า Starbucks นั้นเป็นธุรกิจที่ตอบรับการเปลี่ยนแปลงของสังคมมากกว่าเรื่องของเงิน

2. จ้างคนที่สามารถท้าทายคุณได้

Schultz เป็นพวกเอาใจใส่ในทุกรายละเอียด ตั้งแต่ชั่งน้ำหนักเมล็ดกาแฟ ผสมเมล็ดกาแฟ ตื่นนอนตอนตี 4 ทุกวันเพื่อศึกษารายงานยอดขายของเมื่อวาน เมื่อเร็ว ๆ นี้ เขาได้เข้าร่วมประชุมกับเจ้าหน้าที่ในการนำเสนอโปสการ์ดสีดำซึ่งมาจากการประกาศเป็นพาร์ทเนอร์ระหว่าง Starbucks กับ Spotify ซึ่ง Schultz ได้ร้องขอให้เปลี่ยนการ์ดนั้นในทันที

“สีดำมันดูไม่มีชีวิตชีวา” เขาตะโกน “เรากำลังพูดถึงเพลง มันควรมีชีวิตชีวา สามารถเปลี่ยนเป็นสีเขียวแทนได้ไหม”

จุดแข็งของเขา คือ การรู้ตัวว่าเขาสามารถโน้มนาวคนอื่นได้ ดังนั้นเขาจึงตอบโต้กับพฤติกรรมนี้โดยการจัดตั้งทีมบริหารฝ่ายค้านขึ้นมา ประกอบด้วยผู้นำอย่าง Kevin Johnson, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ อดีตพนักงาน  Microsoft และ Matt Ryan หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ ผู้เคยร่วมงานกับ Disney

“Howard สามารถโน้มน้าวคนอื่นได้เสมอ” Luigi Bonini หัวหน้าฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ Starbucks กล่าว

ประเด็นที่ Bonini กล่าวถึง เกิดขึ้นในปี 2008 เมื่อ Schultz ต้องการให้ร้านกาแฟหยุดขายแซนวิชอบชีทสำหรับมื้อเช้า เนื่องจากกลิ่นของเนยแข็งนั้นแรงจนกลบกลิ่นกาแฟ

อย่างไรก็ตามทีมบริหารฝ่ายค้าน ชี้แจงว่าแซนวิชอบชีทสำหรับมื้อเช้านั้นขายดีมาก และการประนีประนอมก็เกิดขึ้น โดยแซนวิชอบชีทยังคงขายต่อไป แต่ปรับเปลี่ยนกระบวนการทำใหม่โดยใช้อุณหภูมิต่ำลง และเปลี่ยนจากเนยแข็งสไลด์แผ่นใหญ่มาเป็นเนยแข็งชิ้นเล็กแทน การปรับเปลี่ยนนี้ทำให้ทุกฝ่ายพึงพอใจกันถ้วนหน้า

3. เดินหน้าเปลี่ยนโลก แม้จะสะดุดบ้างก็ตาม

เป็นที่รู้กันดีว่า Schultz ปรารถนาที่จะทำสิ่งดีแก่สังคม แม้ว่าผลลัพธ์บางเรื่องจะผิดพลาดก็ตาม

ยกตัวอย่างเช่น เขารู้สึกดีกับความคิดริเริ่มที่บาริสต้าใน Washington, D.C. เขียนบนถ้วยกาแฟว่า “Come Together” เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้รัฐบาลกลางทำงานร่วมกันในช่วงที่ถูกตัดลดงบประมาณ หรือ “หน้าผาการคลัง” ในปี 2012

แต่กลายเป็นว่าแคมเปญในรูปแบบนี้ไม่ได้เป็นไปตามที่ Schultz ตั้งใจเสมอไป เมื่อ Starbucks ปล่อยแคมเปญ “Race Together” หรือ “ถกประเด็นสีผิวเพื่อความเข้าใจ” ซึ่งบาริสต้าจะเขียนไว้บนแก้วกาแฟ ในปี 2014

แคมเปญนี้ได้สร้างความสับสนให้กับลูกค้า รวมถึงสร้างความไม่พอใจและความอับอายให้กับพนักงานบางส่วนของ Starbucks ทางบริษัทจึงได้ยุติแคมเปญนี้ลงในอีก 1 สัปดาห์ต่อมา

แม้นว่าการกระทำที่มาจากความตั้งใจอันดีของ Schultz จะไม่ได้ผลเสมอไป แต่ความกังวงของเขาเกี่ยวกับประเทศและการเมืองก็ได้ก่อให้เกิดความสำเร็จบางอย่างขึ้น และกลายเป็นความคิดริเริ่มที่ก้าวหน้าให้กับบริษัท

นั่นคือการที่ Starbucks มีการมอบทุนการศึกษาให้กับพนักงานในอเมริกา และมีประกันสุขภาพให้แก่พนักงานประจำและพนักงาน Part-time

4. ไม่ลืมรากเหง้าของตน

Schultz ยังคงไม่ลืมพื้นฐานของตัวเอง จุดเริ่มต้นของชีวิตที่มาจากครอบครัวแสนยากจนในย่าน Brooklyn

“ผมไม่เคยไปเรียนที่มหาวิทยาลัย Ivy League ผมไม่เคยไปเรียนที่มหาวิทยาลัยธุรกิจชั้นนำ” เขากล่าว เมื่อพูดถึงเด็กรุ่นใหม่ที่เข้ามาทำงานกับ Starbucks “ในอดีตผมเคยเป็นหนึ่งในเด็กเหล่านี้ ผมมีวันนี้ได้เพราะผมเคยเป็นเด็กเหล่านี้มาก่อน”

CEO ของ Starbucks ยังคงถ่อมตัวและทำตัวติดดินเสมอ โดยเขายังพกกุญแจร้าน Starbucks สาขาแรกที่เปิดในปี 1971 ใน Seattle ที่ซึ่งเขาเห็นถึงความเป็นไปได้ของแบรนด์ ๆ นี้

“ในบางครั้ง ผมไปที่นั่นตอนตีสี่ สิบห้านาทีด้วยตนเอง” เขากล่าว “ที่นั้นเป็นที่ที่เหมาะ เมื่อผมรู้สึกว่าผมต้องการอยู่ในที่ที่เป็นจุดศูนย์กลาง”

5. ได้สิทธิ์ก่อน ค่อยสนับสนุน

Schultz ในวัย 62 ปี เคยถูกถามจากผู้นำธุรกิจรุ่นใหม่ไม่ว่าจะเป็น John Zimmer (ประธาน Lyft) และ Marvin Ellison (CEO ของ J.C. Penney) เกี่ยวกับแนวทางที่ Starbucks สามารถสนับสนุนสังคมโดยไม่กระทบกับความมั่นคงในการทำงานของธุรกิจ

คำตอบคือ “คุณต้องได้รับสิทธิ์เสียก่อน”

สิทธิ์ที่ Schultz หมายถึงคือ การพิสูจน์ให้คนอื่นเห็นก่อนว่า คุณสามารถส่งมอบผลลัพธ์ในฐานะผู้นำทางธุรกิจได้ โดยเฉพาะการเติบโตทางการเงินและผลกำไร จากนั้นค่อยเดินหน้าไปยังเป้าหมายทางสังคมของคุณ

นี่คือสิ่งที่ Schultz ประสบมา เมื่อเขาขอวางมือจากตำแหน่ง CEO ในปี 2000 และกลับมาอีกครั้งในปี 2008 โดยการส่งมอบผลลัพธ์ที่สุดยอด คือ การพลิกฟื้น Starbucks ให้กลับมาโลดแล่นอีกครั้ง

ปี 2015 มูลค่าหุ้นของ Starbucks พุ่งขึ้นไป 48% และในไตรมาสที่ 2 ของปี 2016 รายได้ของบริษัทกาแฟนี้ทั่วโลกเพิ่มขึ้น 9% เป็นเงิน 5 พันล้านเหรียญ และมีการเปิดสาขาเพิ่มอีก 350 ร้าน รวมทั้งสิ้น 23,921 ร้าน