Blue Bottle Coffee หรือนี่จะเป็น Apple แห่งวงการกาแฟ

﻿

Blue Bottle Coffee เป็นชื่อที่ผมอ่านผ่านตาหลายครั้งมาก แล้วก็ไม่รู้ว่าไปทำท่าไหน ธุรกิจจึงเกี่ยวข้องกับบริษัททางด้านเทคโนโลยี และสตาร์ทอัพได้มากมายขนาดนี้ แต่พอลงลึกในรายละเอียด ก็พบสิ่งที่น่าสนใจ คือ การเป็น “คลื่นลูกที่สาม” ในธุรกิจร้านกาแฟ มันคืออะไร และทำไมธุรกิจที่มีหน้าร้านจึงสามารถได้รับเงินทุนจำนวนมหาศาลราวกับเป็นธุรกิจสตาร์ทอัพเทคโนโลยี ในบทความนี้คุณจะได้รู้เรื่องเหล่านี้กันครับ

คุณจำได้มั้ยว่า Starbucks เริ่มดังตั้งแต่เมื่อไหร่ Starbucks สาขาแรกเปิดตัวใน Seattle ช่วงปี 70s ก่อนที่จะกลายมาเป็น Starbucks แบบที่เรารู้จักกันในปี 1987 เมื่ออดีตพนักงาน Starbucks ชื่อ Howard Schultz ได้เข้าซื้อกิจการ และด้วยความช่วยเหลือจากบรรดานักลงทุน Starbucks จึงกลายเป็นธุรกิจที่มีความทะเยอทะยานอย่างมากจนกระทั่งพิชิตอเมริกา และโลกนี้ได้สำเร็จ อีกทั้งยังได้เปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับการดื่มกาแฟของอเมริกันชน จากเดิมที่เป็นเพียงสินค้าบริโภค ก็ได้เปลี่ยนมาเป็นความหลงใหล

อย่างไรก็ตามชัยชนะของ Starbucks ได้ทำให้จุดเด่นของธุรกิจ อย่างการตกแต่งร้านโทนอบอุ่น การเปิดเพลงขับกล่อมเบา ๆ การใช้ศัพท์แสลงอิตาเลียน กลายเป็นเรื่องธรรมดาไม่น่าตื่นใจอีกต่อไป ทุกวันนี้พวกไฮโซคลั่งกาแฟเลือกที่จะสูดกลิ่นกาแฟของ Sanka มากกว่าที่จะก้าวเท้าเดินเข้าร้าน Starbucks ด้วยซ้ำ

Stumptown ใน Portland, Oregon, Intelligentsia ใน Chicago, และ Counter Culture ใน Durham เหล่านี้ คือ ธุรกิจที่ยังคงเสาะแสวงหากาแฟรสชาติที่ดีขึ้น ไม่เพียงแค่การขายกาแฟที่คั่วในระดับอ่อน หรือเข้มเท่านั้น แต่ธุรกิจอย่าง Stumptown ยังขายกาแฟ Indonesia Sulawesi Toarco Toraja ซึ่งปลูกโดยเกษตรกรรายย่อย

เมล็ดกาแฟจากธุรกิจดังกล่าวถูกอธิบายด้วยคำว่า “fair-trade” (การซื้อขายเมล็ดกาแฟอย่างเป็นธรรม), “single-origin” (เมล็ดกาแฟจากแหล่งเดียวกัน) and “shade-grown” (ต้นกาแฟที่ปลูกใต้ร่มไม้) และ “flavor profiles” (กาแฟมีรสชาติ และกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์) พวกเขาคั่ว และต้มเมล็ดกาแฟ ชนิดที่ว่าเอาใจใส่ทุกรายละเอียด อาทิ อัตราการคั้น และอัตราส่วนของผงกาแฟบดกับน้ำกาแฟที่ชงออกมาได้ โดยกาแฟแต่ละเมล็ดจะถูกหาค่าอัตราทั้งสอง ซึ่งต้องให้ได้ค่าที่ดีที่สุด

คำถามจากนักลงทุน คือ เป็นไปได้มั้ยที่จะเกิด “คลื่นลูกที่สาม” สำหรับธุรกิจกาแฟที่สามารถสร้าง Starbucks ของตัวเองขึ้นมาได้ บรรดาคนในวงการเทคโนโลยีอย่าง Kevin Systrom ผู้ร่วมก่อตั้ง Instagram, Ev Williams ผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter, Caterina Fake ผู้ร่วมก่อตั้ง Flickr และบริษัท VC อย่าง Google Ventures และ True Ventures ต่างเชื่อว่าสามารถเกิดได้ กว่า 2 ปีที่พวกเขาเทเงินหลายล้านเหรียญ ให้กับธุรกิจกาแฟตัวหนึ่งในซาน ฟรานซิสโกที่ถูกคาดหวังว่านี่แหละ คือ Apple หรือ Microsoft แห่งวงการกาแฟ

Photo credit: The Selby/Trunk

ธุรกิจนั้นมีนามว่า Blue Bottle ก่อตั้งขึ้นจากนักเป่าแคลริเน็ตฟรีแลนซ์ ชื่อ James Freeman จากการเป็นผู้คลั่งไคล้กาแฟในย่านซาน ฟรานซิสโกเมื่อ 10 ปีก่อน Freeman บอกว่าไม่มีกาแฟคั่วร้านไหนเลยที่สามารถให้รสสัมผัสที่เขาต้องการได้ กาแฟที่ Freeman ต้องการ คือ กาแฟที่ให้รสสัมผัสที่เบา และมีกลิ่นที่เป็นธรรมชาติของกาแฟแท้ แทนที่จะเป็นกาแฟเข้ม มันเยิ้ม และชงแบบเฟรนช์เพรสของร้าน Peet (ร้านกาแฟร่วมสมัยของ Starbucks) ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของนักจิบกาแฟในเมือง แรงบันดาลใจจากเครื่องชงกาแฟสูญญากาศสไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งบาลิสต้าจะต้มกาแฟแต่ละแก้วกับมือ ทำให้ Freeman ตัดสินใจเปิดร้านกาแฟเล็ก ๆ ในเมือง Hayes Valley ในปี 2005

Photo credit: IMAGE: FLICKR, MATT BIDDULPH

สไตล์กาแฟของ Blue Bottle ทำให้เกิดสาวกอย่างรวดเร็ว และในปี 2009 Freeman เปิดเป็นร้านกาแฟขนาดใหญ่ใน Mint Plaza รวมทั้งมีบูธขายกาแฟที่ Ferry Building และขยายจากซาน ฟรานซิสโก ไปยัง Pike Place Market ในซีแอตเติล นอกจากนี้ Freeman ยังขยายสาขาไปที่นิวยอร์ค และในตอนนี้มีร้านกาแฟ Blue Bottle กว่า 13 สาขา

แม้ว่าเป็นการชงกาแฟสไตล์ญี่ปุ่น แต่มนต์ขลังของ Blue Bottle ได้แผ่กระจายไปทั่วคูเปอร์ติโน่แบบที่ Apple เคยทำไว้ คือ ที่ป้ายหน้าร้านจะไม่ได้มีคำว่า “Blue Bottle” และ “Coffee” ฉาบไว้ ร้านกาแฟส่วนใหญ่จะมีเพียงรูปขวดน้ำสีฟ้าเท่านั้น ที่ปรากฏให้กับผู้สัญจรผ่านไปมาได้พบเห็น คล้ายกับ Apple ที่มีเพียงโลโก้ลูกแอปเปิ้ล และไม่มีตัวหนังสืออะไรที่บ่งบอกว่า นี่คือบริษัท “Computers” Freeman ต้องการผลลัพธ์ที่ว่า “เพียงแค่เดินผ่านคุณก็รู้ว่านี่คือร้านอะไร”

Photo credit: businessinsider.com

สิ่งที่แตกต่างจากร้านกาแฟ Starbucks คือ ร้านกาแฟของ Blue Bottle ถูกออกแบบตามความตั้งใจของผู้ก่อตั้ง คือ ต้องการให้ลูกค้าโฟกัสไปที่รสชาติของกาแฟอย่างเต็มที่ ดังนั้นในร้านจึงไม่มี WiFi ปลั๊กไฟ หรือโปรโมชั่นดีลกับซีดีเพลงของ Sarah McLachlan ที่นั่งในร้านเป็นแบบ Minimal และเมนูตัวเลือกอื่นก็เป็นอะไรที่สอดคล้องกับ Concept ของ Blue Bottle

คุณจะไม่เจอ Pumpkin Spice Lattes, Dark Cherry Mochas หรือกาแฟอะไรก็ตามแต่ที่มันไม่ได้มีรสชาติของกาแฟ แล้วก็ไม่สามารถเลือกขนาดแก้วเล็ก กลาง ใหญ่ได้ ที่ Blue Bottle นั้น Cappuccino ก็คือ Cappuccino แท้ ๆ ซึ่งเสิร์ฟให้ดื่มกันเป็นแก้ว โดยปกติ Blue Bottle จะเสิร์ฟกาแฟเป็นแก้วเท่านั้น เพราะ Freeman เชื่อว่าการดื่ม Espresso จากแก้วกระดาษจะทำให้ผู้ดื่มได้รับประสบการณ์การดื่มกาแฟที่แย่มาก

Blue Bottle เน้นหลักปรัชญาเดียวกันกับ Apple ในเรื่องของการอนุมานถึงประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุด มาจากการพินิจพิจารณาทุกอย่างที่ละเอียดถี่ถ้วน และถูกต้องล่วงหน้าแล้ว ดังวลีที่สตีฟ จ็อบส์กล่าวไว้ว่า

“ผู้คนไม่รู้หรอกว่าตัวเองต้องการอะไรใน Cappuccino จนกว่าคุณจะเสิร์ฟให้พวกเขา”

ดังนั้นจะรู้ได้อย่างไรว่าแถวบ้านคุณมีร้านกาแฟ Blue Bottle ก็ให้ดูช่วงเวลาที่ผู้คนต้องการคาเฟอีน คุณจะเห็นแถวที่ต่อยาวออกมานอกประตูร้านราวกับ Apple Store ช่วงเช้าในวันที่ iPhone วางขาย และนั่นทำให้ Bryan Meehan เจ้าของร้านขายของชำสินค้าออร์แกนนิคใน Ferry Building ถูกดึงดูดในทันที

“ผมถูกดึงดูดให้ไปต่อแถวที่ยาวเหยียดนั่นทันที แล้วก็รู้ว่ากาแฟที่ยอดเยี่ยมนั้นเป็นยังไง” Meehan กล่าว “จากนั้น ผมถึงกับหลงใหลในความเงียบของแบรนด์นี้ การใช้ถุงที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม กาแฟส่วนใหญ่เป็นออร์แกนนิค (ปลูกแบบอินทรีย์) แต่สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องสื่อสาร เพียงแค่เห็นที่มาของพวกมัน เราก็รู้ถึงคุณค่าได้ทันที”

Photo credit: 30dayadventures.ca

Meehan หลงรัก Blue Bottle เข้าอย่างจัง เขาขอนัดพบและถาม Freeman ว่าเต็มใจมั้ยที่จะเข้าพบนักลงทุนเป็นการส่วนตัว เพื่อช่วยให้ Freeman สามารถขยายธุรกิจนี้ได้ แน่นอนว่า Freeman ตอบตกลง Meehan จัดแจงเพื่อนของเขา Tony Conrad ผู้ก่อตั้ง About.me และหุ้นส่วนอีกหนึ่งคนจากบริษัท True Ventures ให้มาพูดคุยกับ Freeman ทั้ง Conrad และหุ้นส่วนของ Meehan ต่างทึ่งในวิสัยทัศน์ของ Freeman และในไม่ช้า True Ventures ก็ตัดสินใจที่จะลงทุนกับ Blue Bottle

Venture Capital (VC) ไม่ได้ก่อตั้งขึ้นเพื่อลงทุนในร้านกาแฟ แต่แนวคิดของ VC เกิดขึ้นในซิลิคอน วัลเลย์ยุค 60s และ 70s เพื่อสนับสนุนเงินด้าน R&D แก่ธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์ โดยที่พวกเขาตั้งใจว่าสักวันเงินที่ลงทุนไปจะกลายมาเป็นผลกำไรในช่วงที่คอมพิวเตอร์นั้นเข้าถึงผู้ใช้ทั่วไป

ผ่านมาหลายทศวรรษ บริษัท VC นั้นเริ่มเปิดกว้าง สำหรับการลงทุนในธุรกิจเทคโนโลยี หรืออินเทอร์เน็ต เพราะธุรกิจเหล่านี้สามารถขยายตัวได้เร็วกว่าธุรกิจที่มีหน้าร้านแบบดั้งเดิมหลายเท่า แต่ไม่กี่ปีที่ผ่านมา VC ก็เริ่มแตกหน่อไปลงทุนในธุรกิจค้าปลีก ร้านอาหาร และธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่งการลงทุนธุรกิจเหล่านี้ก็ดูจะขัดแย้งกับความตั้งใจเดิม

Andrew Parker หุ้นส่วนของบริษัท VC ชื่อ Spark Capital ก็เคยลงทุนในธุรกิจออกแบบผลิตแว่นตาอย่าง Warby Parker ด้วยเหตุผลที่ว่า “ธุรกิจนี้เกิดขึ้นจากโลกออนไลน์ แต่ใช้ร้านค้าปลีกเป็นโชว์รูม ในการส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า มากกว่ามองเป็นแค่ช่องทางการจัดจำหน่าย”

Parker นึกไม่ออกว่า มีเหตุผลอะไรที่นักลงทุนเทคโนโลยีจะมาให้เงินกับธุรกิจกาแฟอย่าง Blue Bottle ไม่ว่ากาแฟจะมีรสชาติอย่างไรก็ตาม แต่ Parker เสริมว่า “ทุกบริษัท VC ที่ดีนั้นรู้จักวิธีที่จะแหกกฎ ถ้าพวกเขาเห็นว่าเหมาะสม”

นักลงทุนจาก VC เริ่มตระหนักว่าในปัจจุบัน การลงทุนที่ฉลาดนั้น ไม่ใช่แค่การลงทุนบนธุรกิจ Social Media หรือธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์อีกต่อไป สำหรับ Conrad และ True Ventures นั้น Blue Bottle ควรค่าที่จะลองแหกกฎดู แม้ว่าจะไม่ใช่ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยอินเทอร์เน็ตก็ตาม

ในฐานะนักลงทุน Conrad พบว่าไหวพริบของ Freeman เป็นสิ่งที่ยากจะปฏิเสธได้ “เมื่อผมหลับตาลง และนึกถึงสิ่งที่สำคัญกับ James ผมพบว่ามันคล้ายกับสิ่งที่ผมได้เรียนรู้มา ซึ่งผมเรียกมันว่า ‘ผู้ก่อตั้งหัวก้าวหน้า (founders of movements)’ ”

Conrad กล่าวต่ออีกว่า “James มีวิสัยทัศน์ทุกอณูที่คล้ายกับผู้ร่วมก่อตั้ง WordPress อย่าง Matt Mullenweg เป็นวิสัยทัศน์เชิงประชาธิปไตย ซึ่งมาจากการรับฟังเสียงของผู้คน เช่นเดียวกับ Caterina Fake แห่ง Flickr, Kevin Systrom แห่ง Instagram คนเหล่านี้หายาก แต่เมื่อคุณได้สัมผัสพวกเขา คุณจะรู้ได้ทันที”

ในเดือนตุลาคม ปี 2012 Blue Bottle ได้รับเงินลงทุนรอบแรกจำนวนเกือบ 20 ล้านเหรียญ จาก True Ventures ร่วมกับ Meehan และนักลงทุนจากแวดวง Social Media อย่าง Kevin Systrom, Caterina Fake, Dave Morin ผู้ร่วมก่อตั้ง Path, Ev Williams และ Biz Stone จาก Twitter และในเดือนมกราคม ปี 2014 Blue Bottle ได้รับเงินลงทุนรอบสองเกือบ 26 ล้านเหรียญ จาก Google Ventures, Morgan Stanley, และ นักสเก็ตบอร์ดชื่อดัง อย่าง Tony Hawk

บรรดาบริษัทเทคโนโลยียอมลงทุนให้กับ Blue Bottle จำนวน 25 ล้านเหรียญ ก็ด้วยเหตุผลที่ว่า “รสชาติกาแฟของ Blue Bottle นั้นยอดเยี่ยม และเป็นเหมือนร้านกาแฟข้างบ้านของเหล่าบริษัทไอที” แน่นอนว่า Blue Bottle ไม่ได้เป็นธุรกิจกาแฟเดียวที่ได้รับเงินทุน แต่ยังมีคู่แข่งในคลื่นลูกที่สาม อย่าง Stumptown และ Intelligentsia ก็ได้รับเงินลงทุนจำนวนมาก แม้จะมาจากแหล่งลงทุนแบบดั้งเดิมก็ตาม ในขณะที่เครือข่ายร้านอาหารอย่าง Sweetgreen, Potbelly และ Pinkberry ก็มี VC ร่วมลงทุนให้ โดยเฉพาะสองรายหลังได้รับเงินทุนจาก VC ฝั่งซีแอตเติลอย่าง Maveron ที่มี Howard Schultz เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง

Photo credit: bloomberg.com

ถ้าคุณเคยอ่านเรื่องราวของธุรกิจแบบเจาะลึก จะพบว่าแนวคิดสตาร์ทอัพ และ VC ไม่ได้ปรากฏแค่ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว เงินที่ VC ลงไปนั้นส่วนใหญ่จะไปอยู่กับการไล่ล่าสิ่งใหม่ ๆ ที่คิดว่าเจ๋ง แต่นักลงทุนที่เปิดใจให้กว้างนั้น จะเริ่มตระหนักแล้วว่าสิ่งที่จะทำให้พวกเขาได้กำไรกลับมาคงไม่ได้มีเพียงแค่โฆษณาบน Social Media หรือธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์อีกต่อไป “พวกเราคงไม่สามารถได้ผลลัพธ์แบบที่เคยเกิดขึ้นกับ WhatsApp จาก Blue Bottle ได้” Conrad ยอมรับ “แต่กลับกันการลงทุนในพวกเทคสตาร์ทอัพก็มีความเสี่ยงที่ธุรกิจล้มเหลว 40 ถึง 80 เปอร์เซ็นต์”

นักลงทุนยังตระหนักอีกว่า ปัจจุบันธุรกิจเทคโนโลยี มันไม่สามารถแบ่งประเภทได้ชัดอีกแล้ว เช่น พวกเราเรียก Amazon ว่าบริษัทเทคโนโลยี แต่มันเป็นอย่างนั้นจริงเหรอ? และเมื่อทุกบริษัทย้ายก้นไปอยู่บนอินเทอร์เน็ตกันหมด เราจะตัดสินยังไงว่าตัวไหน คือ ธุรกิจอินเทอร์เน็ต การขยายตัวของ Blue Bottle ยังคงโฟกัสไปที่ธุรกิจ brick-and-mortar คือ การเพิ่มจำนวนสาขา แต่สิ่งที่เป็นไปได้สำหรับการเติบโตในอนาคต คือ การขายกาแฟผ่านช่องทางออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์ซึ่งได้รับความช่วยเหลือจาก Google Ventures ในขณะเดียวกัน ธุรกิจก็เริ่มที่จะขายกาแฟแบบชงกินเองได้ผ่านทาง Whole Foods

Meehan และ Freeman จะบอกคุณว่า สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญที่สุด คือ ต้องแน่ใจว่า Blue Bottle จะไม่โตเร็วเกินไป เพราะนั่นจะทำให้ธุรกิจสูญเสียสิ่งที่ทำให้ผู้คนหลงใหลนับตั้งแต่ที่เปิดสาขาแรก “คำถาม คือ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าวิธีนี้จะไม่ทำให้คุณเจ๊ง” Freeman พูดพร้อมหัวเราะว่า “คำตอบ คือ ผมก็ไม่รู้เหมือนกัน” แต่ Freeman ยืนยันว่า เป้าหมายของเขาไม่ใช่การรักษาคุณภาพ แต่เป็นการปรับปรุงไปเรื่อย ๆ แม้ว่าธุรกิจจะเติบโตช้าก็ตาม ซึ่ง Meehan และนักลงทุนก็ยังคงเชื่อมั่นกับวิสัยทัศน์นี้

นี่ทำให้ Blue Bottle ยังใช้เงินสดอย่างระมัดระวัง และขยายสาขาไปไม่กี่เมือง เช่น ลอส แองเจลิส และนิวยอร์ต ในขณะเดียวกันธุรกิจก็ได้จ้างนักซื้อและคั่วกาแฟเพิ่มมากขึ้น เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และถึงแม้จะมีสัญญาณเตือนจาก Starbucks ที่จ่ายค่าจ้างบาลิสต้าเพิ่มขึ้น และแบ่งหุ้นให้กับพนักงานมากขึ้น “ถ้า Intelligentsia เข้ามาเปิดอีก 25 สาขาใน Chicago และกลายเป็นผู้นำในตลาดนี้ พวกเราก็ไม่กังวล” Meehan กล่าว “พวกเราจะไม่เปลี่ยนแปลงวิถีในการทำกาแฟในแบบที่เราเป็นอยู่”

ด้วยความเชื่อมั่นจากลูกค้า ซึ่งเห็นได้จากแถวที่ต่อกันยาวเหยียด รอกันเป็นชั่วโมง อาจตีความได้ว่า Blue Bottle จะไม่โตหรือแพร่หลายได้อย่าง Starbucks และจะไม่ย่ำไปในทางเดียวอย่างที่ Apple เคยบดบังรัศมีของ Microsoft และย้ำอีกครั้ง Starbucks ก็ไม่เคยคิดที่จะแยกตัวออกมาเพื่อสร้างความยิ่งใหญ่ให้เหมือนกับที่ Starbucks ทำได้เช่นเดียวกัน

ปัจจุบัน (ปี 2015) Blue Bottle ได้รับเงินทุนเพิ่มอีก 70 ล้านเหรียญ จาก Fidelity Management and Research และขยายสาขาเพิ่มไปยังโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น รวมทั้งเข้าซื้อกิจการ Tartine bakery ในเขต Bay Area เพื่อขยายตลาดของ Blue Bottle ให้กว้างขึ้นอีกด้วย

ข้อคิดในการทำธุรกิจจาก James Freeman

I haven’t perfected anything. I think intuition is important…every day is a new day and a new chance to learn about people.

หรือ “ผมไม่ได้สมบูรณ์แบบไปทุกเรื่อง ผมคิดว่าสัญชาตญาณนั้นสำคัญ ทุกวัน คือ วันใหม่และโอกาสใหม่ที่จะได้เรียนรู้เกี่ยวกับผู้คน”

Quote ข้างต้นช่วยให้เราเห็นว่า Freeman แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจที่จะปรับปรุงธุรกิจให้ก้าวหน้าต่อไป อย่าหยุดเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้า นั่น คือ Key สำคัญที่ Conrad มองเห็นถึงการเป็นผู้ประกอบการหัวก้าวหน้า เหมือนกับพวกสตาร์ทอัพ และเกิดการยอมแหกกฎเพื่อลงทุนในธุรกิจที่มีหน้าร้านอย่าง Blue Bottle Coffee ในที่สุด