Airbnb ทำอย่างไรถึง Scale ประสบการณ์อันน่าอัศจรรย์ได้ 4 บทเรียนน่าทึ่งจาก Brian Chesky

﻿﻿
หลายคนน่าจะรู้จัก Reid Hoffman ผู้ร่วมก่อตั้ง LinkedIn ธุรกิจโซเชียลเน็ตเวิร์คด้านอาชีพและการงานที่ใหญ่ที่สุด ปัจจุบัน Hoffman เป็นทั้งผู้ประกอบการ นักลงทุน และนักวางแผนกลยุทธ์ เว็บไซต์ของเขาที่ชื่อ mastersofscale.com เป็นเว็บที่รวบรวม Podcast ซึ่งตัว Hoffman เป็นผู้ดำเนินรายการพูดคุยกับผู้ประกอบการธุรกิจสตาร์ทอัพ และธุรกิจออนไลน์ชื่อดังหลายราย และในบทความนี้ก็เป็นคิวของ Brian Chesky ผู้ร่วมก่อตั้ง และ CEO ของ Airbnb ธุรกิจให้เช่าที่พักที่ใหญ่ที่สุดในโลก

จากประสบการณ์กว่า 20 ปี ของ Hoffman ทั้งในการทำงาน และการลงทุนในบริษัทที่มีฐานผู้ใช้มากกว่า 100 ล้านคน ผู้ประกอบการที่เขาพบเจอเหล่านั้นล้วนมีความทะเยอทยานในการขยายธุรกิจ แต่ในความเป็นจริงการทำธุรกิจสตาร์ทอัพนั้น คุณไม่ได้เริ่มด้วยคน 100 ล้านคน แต่คุณเริ่มจากกลุ่มคนเพียงไม่กี่คน ไม่ว่าจะมองมุมไหน วิธีการที่ดีที่สุดในการเริ่มต้น คือ หยุดคิดใหญ่ และให้เริ่มคิดแบบเล็ก ๆ เข้าไปคลุกคลีกับลูกค้าของคุณ เอาชนะพวกเขาทีละคน ตัวต่อตัว ไปเรื่อย ๆ และอย่าหยุดจนกว่าคุณจะรู้ว่า แท้จริงแล้วนั้นพวกเขาต้องการอะไร

นี่คือวิธีที่ Brian Chesky ทำ ในช่วงแรกที่เริ่มธุรกิจ Airbnb นั้น Brian ต้องทำตัวเป็นเซลส์ คอยตระเวนเดินทางออกไปพบปะกับโฮสต์ Airbnb แบบเคาะประตูถึงบ้านทีละหลัง เพื่อขอถ่ายรูปที่พัก และเก็บข้อมูลว่าอะไร คือ สิ่งที่ผู้ใช้เหล่านั้นชอบและไม่ชอบในตัวผลิตภัณฑ์ของ Airbnb

ได้ยินแบบนี้แล้ว คุณอาจคิดว่ามันไม่เข้าท่าเลย หากคุณต้องการขยายธุรกิจออกไปทั่วโลก เพราะมันทั้งเปลืองแรง และเสียเวลาสุด ๆ แต่ Hoffman ยืนยันว่าความพยายามที่ต้องออกแรงนี่แหละ คือ พื้นฐานแห่งความสำเร็จของ Brian อย่างแท้จริงซึ่ง Brian แนะนำว่า

หากคุณต้องการขยายธุรกิจ สิ่งแรกที่คุณต้องทำ คือ ทำทุกอย่างที่มันไม่สามารถขยายได้

“ทุกวันนี้ Airbnb มีมูลค่า 31 พันล้านดอลล่าร์ ถ้าเทียบกับเมื่อ 8 ปีก่อนมันต่างกันเยอะมาก” Brian เกริ่น

“ในตอนนั้นพวกเรามีเว็บไซต์ที่มีคนเข้ามาดู 50 คนต่อวัน จำนวนการจองต่อวันก็อยู่ที่ 10 ถึง 20 การจองเท่านั้น นั่นคือตัวเลขในช่วงที่ Airbnb เปิดมาได้หนึ่งปีครึ่ง”

นั่นคือปี 2008 และนับตั้งแต่นั้น Brian เรียนรู้วิธีการหลายอย่างในการพิชิตใจลูกค้า และนี่คือ 4 บทเรียนที่เราสามารถเรียนรู้ได้จาก Brian Chesky ผ่านการพูดคุยระหว่างเขากับ Hoffman ครับ

บทเรียนที่ 1: จงให้ความใส่ใจกับผู้ใช้ของคุณ

“ผมอยากจะบอกว่ามันยากมาก ที่เราจะทำให้คน 10 คนหลงรักอะไรบางอย่าง แต่มันก็ไม่ยากเกินไปถ้าคุณให้เวลากับพวกเขา หากคุณเป็นคนที่ต้องการสร้างบางอย่างที่มหัศจรรย์ สิ่งที่ผมต้องทำ คือ การใช้เวลากับคุณนั่นเอง”

“ในช่วงแรกผมกับ Joe Gebbia เราบินจาก Mountain View ไปกลับ New York อยู่บ่อยครั้ง เพื่อได้มีโอกาสไปพบกับโฮสต์ Airbnb เป็นการส่วนตัว เราใช้วิธีเดินไปเคาะประตูบ้านของโฮสต์ทุกคน และกล่าวทักทาย ‘น็อค น็อค สวัสดีนี่ Brian และ Joe พวกเราเป็นผู้ก่อตั้ง Airbnb และเราต้องการพบคุณ'”

โฮสต์ Airbnb: “นี่ ผมรู้สึกไม่สะดวกใจกับแขกที่จองมาเลย เพราะผมไม่รู้ว่าพวกเขาคือใคร”
Brian: “โอเค แล้วถ้าพวกเรามีโปรไฟล์ให้คุณล่ะ”
โฮสต์ Airbnb: “นั่นเยี่ยมเลย”
Brian: “แล้วคุณต้องการข้อมูลอะไรบ้างในโปรไฟล์บ้างล่ะ”
โฮสต์ Airbnb: “อืม ผมต้องการเห็นรูปถ่ายของแขกน่ะนะ”
Brian: “เยี่ยม แล้วอะไรอีกครับ”
โฮสต์ Airbnb: “ผมต้องการรู้อีกว่าพวกเขาทำงานที่ไหน และเคยเรียนโรงเรียนอะไร”
Brian: “โอเคได้เลย”

เมื่อคุณได้ข้อมูลมา คุณก็เพิ่มสิ่งเหล่านั้นเข้าไป จากนั้นค่อยนำจุดที่คุณได้สัมผัสจากลูกค้ามาเชื่อมต่อกัน ทำแบบนี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ในที่สุดเราได้สร้างระบบรีวิว และระบบซัพพอร์ตลูกค้าขึ้นมา สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการแค่ไปพบกับลูกค้า แต่เกิดจากการที่พวกเราไปพักอาศัยอยู่กับพวกเขา Brian แซวโฮสต์ที่เขาเคยไปพักด้วยแบบขำ ๆ ว่า “ถ้าคุณซื้อไอโฟน Steve Jobs คงไม่มานอนในบ้านคุณหรอก แต่ผมทำ”

CEO ของ Airbnb จำได้ว่าเขาเคยพบกับโฮสต์สามีภรรยาคู่หนึ่ง ตอนนั้นเขากับ Joe กำลังขึ้นไปที่อพาร์ตเมนต์ เพื่อจะถ่ายรูปที่พัก Brian พูดกับโฮสต์ว่าเขาจะอาสาถ่าย และอัพโหลดรูปที่พักเหล่านั้นขึ้นไปบนเว็บไซต์ให้ และยังถามขอข้อมูลความคิดเห็นเพิ่มเติม ฝ่ายสามีเดินกลับออกมาพร้อมกับแฟ้มใบหนึ่ง ภายในมีกระดาษโน้ตหลายแผ่น

สิ่งที่ชายคนนั้นนำมาให้ Brian และ Joe ดู คือ โรดแมพที่ Airbnb ควรเพิ่มและปรับปรุงในผลิตภัณฑ์ของพวกเขา เขาพูดว่า “พวกคุณควรมีนี่ นี่ นี่ และนี่นะ” Brian และ Joe เห็นดังนั้นถึงกับต้องร้องอุทาน “นี่มัน คือ โรดแมพของพวกเรา มันคือสิ่งที่ลูกค้าอยากให้มี เพราะชายคนนี้เป็นลูกค้าเรา” เหตุการณ์ในตอนนั้นยังติดอยู่ในใจ Brian กับ Joe เสมอ Brian กล่าวว่า “โรดแมพของสิ่งที่คุณกำลังทำนั้น มันอยู่ในใจของลูกค้าเสมอ”

บทเรียนที่ 2: ออกแบบประสบการณ์ระดับ 11 ดาว

“ถ้าคุณต้องการสร้างบางอย่างที่ทำให้คนรู้สึกอยากเอาไปบอกต่อ คุณจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าความคาดหมายของคนเหล่านั้น” Brian กล่าว

“ถ้าจะให้ผมพูด คือ ผมจะทำอย่างไรให้ Product ตัวนี้มันดีขึ้นได้บ้าง คุณอาจจะนึกออกไม่กี่อย่าง แต่ถ้าให้ผมพูด คือ ผมต้องการทำอะไรสักอย่าง ที่เมื่อคุณได้สัมผัสมันแล้ว คุณอยากจะบอกต่อให้กับทุกคนที่คุณเจอ ถ้าคุณเริ่มด้วยคำถามต่อไปนี้ มันจะช่วยให้คุณได้คำตอบ”

โดยปกติเราจะหยิบบางส่วนของ Product ขึ้นมา แล้วลองจินตนาการถึงสิ่งที่มันควรจะเป็น ถ้าหากนึกถึงประสบการณ์แบบ 5 ดาวคุณคิดว่ามันจะเป็นอย่างไร ประสบการณ์ 5 ดาวนะเหรอ เริ่มจาก คุณถึงที่พักเคาะประตู โฮสต์มาเปิดประตู และพาคุณเข้าที่พัก มันก็ดีนะ แต่ก็รู้สึกเฉย ๆ เพราะคุณคงไม่บอกเพื่อน ๆ ทุกคนเกี่ยวกับประสบการณ์นี้หรอก คุณอาจพูดว่า ฉันลองจองที่พักบน Airbnb มันก็เวิร์คนะ ดังนั้นเราจะคิดต่อไปอีกว่า แล้วถ้าเป็นประสบการณ์ 6 ดาวมันจะเป็นยังไง

ประสบการณ์ 6 ดาวนะเหรอ: คุณมาถึงที่พักเคาะประตู โฮสต์มาเปิดประตู และพาคุณชมที่พักโดยรอบ บนโต๊ะมีของขวัญต้อนรับให้ มันอาจเป็นไวน์สักขวด หรือเป็นลูกกวาด ถ้าคุณเดินไปเปิดตู้เย็นข้างในก็จะมีน้ำให้ดื่ม เมื่อคุณเข้าห้องน้ำก็จะมีพวกสบู่ แชมพู ยาสระผม ยาสีฟันให้ใช้ ทุกอย่างดีไปหมด นั่นคือ ประสบการณ์แบบ 6 ดาว คุณจะพูดว่า “ว้าวฉันชอบพักแบบนี้มากกว่าโรงแรม แน่นอนว่าฉันจะจองที่พักบน Airbnb อีกครั้งแน่ มันเวิร์ค และดีกว่าที่ฉันคาดไว้”

ถ้าเป็นประสบการณ์ 7 ดาวล่ะ? คุณเคาะประตู โฮสต์มาเปิดประตู เชิญชวนคุณเข้าไปข้างใน พาคุณไปดูห้องครัว เพราะเขารู้ว่าคุณชอบทำอาหาร โฮสต์ยังรู้อีกว่าคุณชอบโต้คลื่น ดังนั้นเขาจึงเตรียมกระดานโต้คลื่นไว้รอคุณอยู่แล้ว หนำซ้ำยังจองคลาสเรียนโต้คลื่นให้กับคุณด้วย ถ้าเจอแบบนี้มันแทบจะกลายเป็นประสบการณ์ที่สุดยอด นอกจากนี้โฮสต์ยังอนุญาตให้คุณยืมรถไปขับได้ด้วย และสิ่งที่จะทำให้คุณเซอร์ไพรซ์สุด ๆ คือ โฮสต์ได้จองโต๊ะร้านอาหารที่ดีที่สุดในเมือง San Francisco ไว้ให้คุณแล้ว คุณจะรู้สึกว่านี่มันเกิดความคาดหมายแบบสุด ๆ

แล้วถ้าเป็นประสบการณ์ 10 ดาวล่ะ? ถ้าเป็นระดับ 10 ดาว น่าจะเป็นประสบการณ์แบบวงเดอะบีเทิลส์นะ ในปี 1964 คุณลงจากเครื่องบิน และมีเด็กมัธยมกว่า 5,000 คนมาร้องกรี๊ดส่งเสียงเรียกชื่อ พร้อมด้วยขบวนรถต้อนรับพาเข้าประเทศ พอคุณเดินทางมาถึงที่สนามหญ้าหน้าบ้าน ที่นั่นมีงานแถลงข่าวรอคุณอยู่ นั่นถึงจะเป็นประสบการณ์ที่โคตรเหนือความคาดหมาย เอ่อแล้วถ้าประสบการณ์แบบ 11 ดาวล่ะ? คุณมาถึงสนามบิน ที่นั่นคุณเจอกับ Elon Musk และคุณพูดว่า “ฉันกำลังจะไปท่องอวกาศ”

ประเด็น คือ วิธีที่จะทำให้เกิดประสบการณ์ระดับ 9 10 11 ดาวนั้นมันเป็นไปไม่ได้เลย แต่ถ้าคุณได้ลองฝึกคิดบ้า ๆ แบบนี้ คุณจะเจอจุดร่วมกัน (Sweet Spot) ระหว่าง “เมื่อคุณไปถึงที่พัก และพวกเขาเปิดประตูต้อนรับ” และ “ฉันไปท่องอวกาศ” นั่นคือจุดร่วม คุณจำเป็นต้องออกแบบประสบการณ์ขั้นสูงสุดแล้วค่อย ๆ ไล่ลดระดับลงมา การที่คุณรู้ว่าแขกชอบอะไร และการที่มีกระดานโต้คลื่นอยู่วางอยู่ในบ้านมันดูเป็นไปได้ และสมเหตุสมผล ในทางปฏิบัติมันดูเหมือนเป็นเรื่องที่บ้ามาก ที่จู่ ๆ จะมีคนเตรียมสิ่งเหล่านั้นไว้ แต่ไอเดียแบบนี่แหละที่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม และเหนือความคาดหมายจนคนต้องบอกต่อ

บทเรียนที่ 3: สร้างประสบกาณณ์สุดอัศจรรย์ และก็มาคิดต่อว่าส่วนไหนของความอัศจรรย์ที่สามารถขยายได้

ครั้งหนึ่งพวกเราเคยแจกใบปลิวแบบไม่เปิดเผยตัวว่าเราเป็นใคร ในใบปลิวจ่าหน้า “ตามหานักเดินทาง” พวกเราจะถ่ายภาพของคุณในช่วงที่คุณมาเที่ยว San Francisco ถ้าคุณอนุญาตให้เราติดตามคุณไปด้วย และก็มีชายคนหนึ่งจากลอนดอนตอบรับ เขาชื่อ Ricardo พวกเราส่งช่างภาพ 1 คนเดินทางไปกับเขาในช่วงที่มาเที่ยว San Francisco

ที่เรารู้มาคือ ชายคนนี้เคยเจอทริปห่วยแตกสุด ๆ มาก่อน เขาเล่าให้ฟังว่าเคยไปเที่ยวที่ Alcatraz คนเดียว สวมหูฟัง และไปนั่งร้านอาหาร Bubba Gump Shrimp เขาพักที่โรงแรมราคาประหยัดแห่งหนึ่ง ซึ่งเขาได้ไปที่บาร์ของโรงแรม นั่งกับพวกชายกลุ่มหนึ่งที่บาร์นั้น แต่เขาไม่ได้พูดคุยกับใครเนื่องจากตัวเองเป็นคนเก็บตัวเข้าสังคมไม่เก่ง

เราโทรกลับไปหา Ricardo ว่า “เราต้องการสร้างทริปเที่ยว San Francisco ที่เพอร์เฟ็กค์สุด ๆ ให้กับคุณ” พวกเราบินมากับเขา เรามีทีมออกแบบสตอรี่บอร์ดในการสร้างประสบการณ์สุดเพอร์เฟ็กค์สำหรับ Airbnb พวกเราขับรถมารับ Ricardo ที่สนามบิน และพาเขาไปเจอกับทริป Airbnb ฉบับสมบูรณ์แบบ เขาได้ไปร่วมดินเนอร์ปาร์ตี้ พวกเราจองที่นั่งที่ดีที่สุดในร้านอาหารให้กับเขา และยังพาเขาไปร่วมทริปปั่นจักรยานยามค่ำคืนของ Midnight Mystery Ride

ผมไปพบเขาตอนจบทริป และพูดว่า “ทริปของคุณเป็นยังไงบ้าง” เขาพูดว่า “มันสุดยอดมาก” และเมื่อผมกำลังเดินจากไป เขาก็ตะโกนกลับว่า “Brian มีอีกอย่างหนึ่ง” เขาเริ่มร้องไห้ ปล่อยโฮ และพูดว่า “ขอบคุณนะ มันเป็นทริปที่ดีที่สุดที่ผมเคยมีมา” ณ ตอนนั้นผมรู้สึกว่า “โอ้พระเจ้า มันได้ผล สิ่งที่เราทำมันส่งไปถึงความรู้สึกของเขาได้จริง ๆ”

ผมคิดว่ายังไม่เคยมีใครทำแบบพวกเรามาก่อน ที่พยายามออกแบบประสบการณ์เที่ยวตั้งแต่เริ่มต้นไปจนถึงตอนจบให้กับใครสักคน คล้ายกับการพาพวกเขาอยู่ในภาพยนตร์ และมันกลายมาเป็นพิมพ์เขียวให้กับ Airbnb ขอบอกเลยว่าเรามั่นใจในพื้นฐานที่มัน Scale ไม่ได้ พวกเรารู้วิธีสร้างทริปที่ลึกซึ้งขนาดส่งไปถึงความรู้สึกของคนได้ และมันคือประสบการณ์ที่ดีกว่าประสบการณ์อื่น ๆ ที่เราเคยเจอมา คำถามคือ เราสามารถพัฒนาเทคโนโลยีที่ช่วย Scale และทำเรื่องแบบนี้แบบคูณ 100 ล้านได้หรือไม่

นี่ คือ การเล่าเรื่องในภาพยนตร์ที่คุณเคยชมมาก่อน ตัวละครเอกเริ่มต้นด้วยการอยู่ในโลกที่ธรรมดา พวกเขาทิ้งโลกธรรมดาใบนั้น และเดินทางข้ามประตูไปสู่โลกแห่งเวทมนต์ ที่นั่นมีอุปสรรค์ต่าง ๆ นานารอพวกเขาอยู่ และพวกเขาสามารถพิชิตบางอย่างลงได้ มันถูกเรียกว่า การผจญภัยของผู้กล้า หรือ hero’s journey เรานำวิธีการนี้มาใช้กับทริป สร้างทีมเล็ก ๆ ขึ้นมาทีมหนึ่ง และใช้เวลาสองสามปีเพื่อหาวิธีที่จะ Scale มัน สุดท้ายมันได้กลายมาเป็น Airbnb Trips

บทเรียนที่ 4: ใช้ความได้เปรียบช่วงที่คุณยังเล็กก่อนที่จะขยายธุรกิจ

“ผมบอกกับผู้ประกอบการมากมายที่ยังไม่มี Traction ว่าผมคิดถึงช่วงเวลานั้น ใช่ มันน่าตื่นเต้นตอนที่มี Traction ตอนที่มีบริษัทมีผู้ใช้งานเข้ามาเยอะ ๆ แต่การก้าวกระโดดครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดที่คุณเคยทำได้คือเมื่อคุณยังเล็ก พูดในอีกมุมหนึ่ง คือ Product ของคุณจะถูกปรับเปลี่ยนน้อยกว่าที่คุณได้รับ เนื่องจากคุณมีลูกค้ามากขึ้น มีขั้นตอนการทำงานเพิ่มขึ้น มีระบบเพิ่มขึ้น มีสิ่งต่าง ๆ ที่ทำไว้เพิ่มมากขึ้น”

การก้าวกระโดดที่เป็นนวัตกรรมล่าสุดที่คุณเคยทำมา โดยเฉพาะถ้าคุณเป็นเครือข่ายเล็ก ๆ จะเป็นอย่างไรเมื่อคุณมีขนาดเล็กจริง ๆ คุณสามารถเปลี่ยน Product ทั้งหมดได้ภายใน 1 อาทิตย์ ลองทำแบบเดียวกันกับ LindkedIn หรือ Airbnb ในตอนนี้สิ มันคงกลายเป็นหายนะเลยทีเดียว ดังนั้นผมคิดว่าเราควรใช้ความได้เปรียบในช่วงที่ธุรกิจเรายังเล็กอยู่ ในการออกแบบประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบ ดังนั้นให้ถามตัวคุณเองว่า คุณสามารถทำอะไรได้บ้าง ที่ทำแล้วมันกลายเป็นเรื่องน่าทึ่ง

ส่งท้าย

ผมได้ติดตามเรื่องราวของ Airbnb มานาน Brian Chesky แสดงให้พวกเราเห็นว่ากว่าจะมาเป็น Airbnb ทุกวันนี้ ธุรกิจต้องผ่านร้อนผ่านหนาวมาเยอะ ไอเดียของพวกเขาที่ตอนแรกดูเหมือนจะ Scale ได้ยาก เพราะเป็นธุรกิจบริการที่ต้องอาศัยคนสู่คน การออกแบบประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบจำเป็นต้องใช้วิธีการแบบ Manual ช่วงแรกคุณไม่สามารถ Scale มันได้ในทันทีหรอก

สิ่งที่ Brian สอนเรา คือ กล้าที่จะบ้าลองทำสิ่งที่ไม่สามารถ Scale ได้ก่อน แล้วค่อยหาวิธีการ Scale ทีหลัง พวกเขากล้าทดสอบอะไรบ้างอย่างที่ต้องใช้เวลา และใช้พลังมาก ทั้งหมดเพื่อนำไปสู่การพิชิตใจลูกค้า การค้นหาความสมบูรณ์แบบ แนวทางในการ Scale และพิมพ์เขียวสำหรับกับธุรกิจ Airbnb

ธุรกิจ Airbnb ยังคำนึงถึงการสร้างประสบการณ์ระดับ 11 ดาว เพื่อให้เกิดกระแสไวรัลบอกต่อว่า การจองที่พักบน Airbnb นั้นให้ประสบการณ์ที่แตกต่างจากการพักโรงแรมอย่างไร ดังที่เราได้เห็นการนำที่พักแปลก ๆ มาปล่อยเช่าบน Airbnb ที่พักที่เราคาดไม่ถึง เช่น ปราสาทโบราณ อิกลู หรือแม้กระทั่งกำแพงเมืองจีนที่เป็นข่าว รวมไปถึงการถ่ายทอด DNA การสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหวังแก่โฮสต์ Airbnb ทั้งหมดเพื่อยกระดับจากประสบการณ์การพักแบบทั่ว ๆ ให้กลายเป็นการพักสุดพิเศษสำหรับลูกค้า Airbnb

สุดท้าย คือ การพยายามลองเสี่ยงปรับแต่งตัว Product ในช่วงที่ธุรกิจของคุณกำลังเล็กอยู่ คุณสามารถลองผิดลองถูกได้รวกเร็ว และไม่กระทบกับผู้ใช้ของคุณมากนัก เพราะถ้าธุรกิจคุณใหญ่คุณจะขยับตัวได้ลำบาก หนทางในการสร้างนวัตกรรมจะเกิดขึ้นในช่วงที่ธุรกิจยังเล็กอยู่ ดังนั้นจงใช้ความได้เปรียบในช่วงที่เป็นปลาเล็ก คิดค้นสิ่งใหม่ที่ตอบโจทย์ลูกค้าของคุณ