Start With Why เหตุผลในการเริ่มต้นธุรกิจสตาร์ทอัพ และเหตุผลที่ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ถูกออกแบบขึ้นมา

ในเดือนธันวาคม ปี 2016 ผมมีโอกาสเข้าไปฟังบรรยายเกี่ยวกับ MVP (Minimum Viable Product) อยู่คลาสหนึ่ง ซึ่งวิทยากรจะให้ผู้ที่เข้าฟังบรรยายว่า Product ที่คุณกำลังจะทำคืออะไร และมันมีฟีเจอร์อะไรบ้าง เจอแบบนี้เข้าผมไปไม่ถูกเลยครับ เพราะมันเป็นการคิดแบบ Start With What หาใช่ Start With Why ไม่

การคิดแบบ Start With What เป็นการมองในกรอบเดิม เรามองหาสิ่งที่เคยมี หรือประสบการณ์เดิมที่เราเคยได้รับ เช่น เราอยากได้แอพนำทาง มันจะต้องมีระบบ Navigation, การปักหมุดบนแผนที่, การค้นหาสถานที่ปลายทาง การแสดงผลในรูปแบบของแผนที่และเส้นถนน

เรามองหาและลอกเลี่ยนแบบแอพทำนองคล้าย ๆ กันที่เคยมีมาก่อน เพื่อดัดแปลงให้เข้ากับแอพที่เราจะทำ แต่เรากลับไม่เคยตั้งคำถามเลยว่า ผู้คนมีปัญหาอะไรเกี่ยวกับการเดินทาง ทำไมจึงต้องมีแอพนำทาง และภายในแอพนำทาง ทำไมต้องมีฟีเจอร์นู่นนี่นั่น ดังนั้น Start With Why จึงสำคัญมาก ๆ ในการที่จะตอบคำถามดังกล่าว รวมถึงการทำสตาร์ทอัพ โดยเฉพาะการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product) เพื่อช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้คน

ประเด็น Start With Why นี้ ผมนำไปบรรยายและขยายความเพิ่มเติมให้กับกลุ่มคนที่สนใจทำสตาร์ทอัพฟังในงาน “กว่าจะเป็นสตาร์ทอัพ” ที่จัดขึ้นที่ The Brick Startup Space เมื่อวันที่ 3 ธันวาคม 2559 ว่าทำไม Start With Why จึงสำคัญอย่างมากในการทำสตาร์ทอัพ

บทความนี้ได้รับแรงบันดาลใจ และมุมมองการมองธุรกิจมาจากหนังสือ Start With Why เขียนโดย Simon Sinek ผลก็คือเรามองความเป็นเหตุเป็นผลมากขึ้นในการเริ่มต้นธุรกิจสตาร์ทอัพ และเหตุผลที่ Product นั้น ๆ ถูกออกแบบขึ้นมา

Start With Why with Uber

หากจะเล่าให้น่าสนใจ ขอเล่าย้อนกลับไปในตอนที่ Travis Kalanick และ Garrett Camp สองผู้ก่อตั้ง Uber ได้เข้าร่วมงานประชุมทางด้านเทคโนโลยี LeWeb ในปี 2007 ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ในคืนนั้นเป็นคืนที่ฝนตก ทั้งสองจะเดินทางกลับโรงแรมที่พัก และประสบปัญหาถูกปฏิเสธจากรถ Taxi ทุกคันบนท้องถนน ทั้งคู่จึงเห็นโอกาสและสร้าง Uber มาเพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว (Uber ทดสอบในปี 2009 และเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการปี 2010)

ประเด็นหลักอยู่ตรงนี้ครับ “การปฏิเสธของรถ Taxi” ซึ่งมันสะท้อนไปถึงการเกิดขึ้นของ Uber และฟีเจอร์ที่เราใช้งานบนแอพของ Uber รวมถึงประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่เราได้รับ

ในเชียงใหม่ผมใช้บริการของ Uber บ่อยมากเฉลี่ยอาทิตย์ละ 4-5 ครั้ง และได้มีโอกาสพูดคุยกับคนขับ Uber หลายคน การใช้ Start With Why มาเป็นคำถามนำทำให้ผมเห็นแง่มุมที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Product ของ Uber ดังนี้

1. ทำไมต้องเป็นแอพมือถือ

แน่นอนว่าในตอนนั้น ยังไม่มีแอพสักตัวที่สามารถใช้เรียกรถ Taxi ได้ แต่คำตอบที่แท้จริงคือ “ความสะดวก” คุณลองนึกถึงประสบการณ์เดียวกับผู้ก่อตั้ง Uber ทั้งสองในวันที่ฝนตก มือหนึ่งคุณถือร่ม และเหลือมือที่ว่างอีกมือหนึ่ง พอที่จะควักกระเป๋าหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเพื่อเรียกรถได้ แน่นอนว่ามันสะดวกกว่าการก้มลงไปหยิบ Laptop ออกมาจากกระเป๋าเดินทาง เพื่อเปิด Browser และเข้าเว็บไซต์ Uber เพื่อเรียกรถ Taxi เป็นแน่แท้

2. ทำไมคนขับ Uber ถึงโดนปรับแต้มหรือปรับเงิน ถ้าปฏิเสธลูกค้า

คำถามนี้สะท้อนให้เราเห็นจุดกำเนิดของ Uber อย่างแท้จริง เพราะผู้ก่อตั้งโดนปฏิเสธจากรถ Taxi ทุกคันในวันที่พวกเขาพบปัญหา “ใคร ๆ ก็ไม่อยากถูกปฏิเสธ” ดังนั้น Uber จึงออกแบบกลไกป้องกันการปฏิเสธลูกค้าขึ้นมา อีกทั้งในขณะที่คนขับไปส่งลูกค้าคนแรกอยู่ พวกเขาสามารถกดรับการจองจากลูกค้าคนที่สองได้ กลไกเหล่านี้สะท้อนในมุมฝั่งลูกค้าว่าคุณได้รถชัวร์ไม่ต้องกังวล ส่วนทางฝั่งคนขับ คือ การลดอัตราวิ่งเที่ยวเปล่า เวลาที่ส่งผู้โดยสารคนแรกถึงที่หมายเสร็จ วนซ้ำอย่างนี้ไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะไม่มีลูกค้า หรือกด Inactive

3. ทำไมต้องใช้จ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต

เราปฏิเสธไม่ได้ว่าอเมริกันชนนิยมการใช้บัตรเครดิตมากกว่าพกเงินสดติดตัว แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นที่ Uber หยิบนำมาใช้เป็นเหตุผลในการพัฒนาฟีเจอร์ชำระค่าโดยสาร แต่พวกเขานึกถึง “ประสบการณ์การเดินทางแบบไร้โดยต่อ” โดยที่คุณสามารถขึ้นไปนั่งรถ และพอถึงที่หมายสามารถเปิดประตูรถเดินออกไปได้เลย ไม่ต้องมาเสียเวลาควักกระเป๋าหาเศษเหรียญเพื่อทอนเงินกัน ส่วนทางคนขับรถก็ไม่ต้องพะวงว่าจะเจอแบงค์ใหญ่ต้องลงไปแลกเงิน อีกทั้งยังสามารถเคลมค่าความเสียหายที่เกิดจากลูกค้าทีหลังได้อีกด้วย ซึ่งทาง Uber จะตัดเงินในบัตรของลูกค้า

4. ทำไมต้องมีโปรไฟล์ และรีวิว

ให้นึกถึงว่า “เราต่างก็เป็นคนแปลกหน้าที่มานั่งรถโดยสารไปด้วยกัน” การที่เห็นรูปโปรไฟล์ และรีวิวทำให้เราสะดวกใจที่จะเดินทางไปกับคนแปลกหน้ามากขึ้น เพราะเขามีตัวตน และมีคนเคยเรียกใช้บริการมาก่อน (Social Proof) การมีรีวิวยังเป็นกลไกอีกอย่าง คือ การควบคุมคุณภาพในการให้บริการทางฝั่งคนขับ การได้รับคะแนนรีวิวที่ดีช่วยเพิ่มโอกาสในการได้ลูกค้าที่ดีในอนาคตเช่นกัน

จากตัวอย่าง Uber เราจะเห็นว่าแค่ Why คำถามเดียว เราสามารถย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้น รวมทั้งการออกแบบและพัฒนา่ฟีเจอร์ที่จำเป็นของ Uber ได้

อย่างเช่นฟีเจอร์ Profile ที่ Uber มีระบบ Profile ไม่ใช่ว่า Facebook มีแล้วประสบความสำเร็จ แต่ที่ต้องมีก็เพือแก้ปัญหาการโดยสารไปกับคนแปลกหน้า และเป็นกลไกควบคุมคุณภาพ

จากเคสของ Uber ผมพาคุณผู้อ่านไปท่องกับสตาร์ทอัพอีกตัวที่คล้ายกัน คือ Lyft

Start With Why with Lyft

Lyft เป็นบริการรถรับส่งแบบ On-demand เช่นเดียวกับ Uber ครับ หากเรามองแบบ Start With What คุณแทบจะไม่เห็นความแตกต่าง ระหว่าง Uber กับ Lyft นั่นคือแอพเรียกรถเพื่อขนส่งคนจากจุด A ไปจุด B กลับกันการมองแบบ Start With Why ช่วยให้เราเห็นความแตกต่างของธุรกิจทั้ง 2 นี้ได้อย่างชัดเจน

Lyft เกิดขึ้นในปี 2012 โดย John Zimmer และ Logan Green สองผู้ก่อตั้ง ก่อนหน้าพวกเขาได้ทำสตาร์ทอัพแนว Ride-sharing ชื่อว่า Zimride ก่อนที่จะถึงจุดอิ่มตัวและไปต่อไม่ได้จนต้องขายธุรกิจไป (Zimride เน้นลูกค้าแบบ B2B เช่น นศ.มหาวิทยาลัย และพนักงานในบริษัทที่มี Campus ที่ต้องการรถร่วมโดยสารทางเดียวกัน)

ปัญหาที่ John Zimmer และ Logan Green พยายามแก้ คือ ปัญหารถติด ซึ่งเกิดจากผู้คนต่างมีรถเป็นของตัวเอง รถหลายคันบนท้องถนนมีแค่คนขับ 1 คน ดังนั้นจึงเหลือที่นั่งว่างอีกหลายที่ สองหนุ่มคิดว่าหากพวกเขาสามารถเติมคนลงในที่ว่างเหล่านั้นได้ พวกเขาจะสามารถลดปริมาณรถติดได้อีกมากโข ดังนั้นพวกเขาจึงได้โครงการ Lyft ซึ่งเป็นผลผลิตจากการแข่ง Hackathon ของบริษัทช่วงที่ Zimride ถึงจุดอิ่มตัว

Uber ต้องการที่จะแก้ปัญหา Taxi ปฏิเสธลูกค้า ส่วน Lyft ต้องการแก้ปัญหารถติด ดังนั้นการออกแบบวิธีการแก้ปัญหา และประสบการณ์ที่ผู้ใช้ได้รับจึงแตกต่างกัน

Lyft เห็นว่ารถมีที่นั่งว่างเหลืออยู่ แต่การที่คนแปลกหน้าจะสะดวกใจโดยสารไปด้วยกันนั้น จำเป็นต้องสร้างอะไรบางอย่าง นั่นคือ “การสร้างประสบการณ์เดินทางที่เป็นมิตร” ขึ้นมา โดย Lyft จะเน้นให้ผู้โดยสารนั่งข้างหน้าคู่คนขับ เหมือนเพื่อนขับรถไปเที่ยวกัน มีการทักทายก่อนออกเดินทางโดยการชูกำปั้นชนกัน จะไม่ใช้การจับมือ เพราะให้ความรู้สึกเป็นทางการและหลายคนอาจกังวลเรื่องมือเปื้อนเหงื่อ

จุดนี้ คือ การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ หาใช่ฟีเจอร์ของแอพที่ Lyft แตกต่างจาก Uber ไม่ เพราะโดยปกติผู้โดยสารของ Uber จะนั่งเบาะหลัง และไม่ค่อยมีปฏิสัมพันธ์กับคนขับมากนัก ดังนั้น Lyft จึงอาศัยประเด็นนี้เพื่อสร้างความแตกต่าง พวกเขาสู้ด้วยวัฒนธรรมที่เป็นมิตร และกลายเป็นสตาร์ทอัพ Ride-sharing เบอร์ 2 ในอเมริกา ในบางรัฐ Lyft เป็นฝ่ายมีชัยเหนือ Uber ซึ่งเป็นผลมาจากการสร้างวัฒนธรรมดังกล่าว

สรุปการเปรียบเทียบ Uber กับ Lyft

หากเราพูดถึงเพียงฟีเจอร์ของแอพทั้งสองก็ไม่ค่อยแตกต่างกันมากนัก (เรียกรถผ่านแอพ เพื่อส่งผู้โดยสารจากจุด A ไปจุด B)

แต่ที่ธุรกิจทั้งสองนี้ต่างกัน คือ เหตุผลที่มันถูกสร้างขึ้นมา (Start With Why) และประสบการณ์ที่ผู้ใช้ได้รับ (User Experience)

Start With Why with Airbnb

“ทำไมคุณกล้าให้คนแปลกหน้าเข้ามาในบ้านของคุณ เขาไม่ทำร้ายคุณเหรอ ไอเดียนี้แม่งโคตรบ้าเลย ผมไม่ยอมให้เงินกับพวกคุณเด็ดขาด”

นี่คือคำถามที่ทีม Airbnb ถูกนักลงทุนหลายรายปฏิเสธซ้ำแล้วซ้ำอีก ซ้ำแล้วซ้ำอีก จนพวกเขาแทบจะหมดกำลังใจที่จะทำมันต่อ

แน่นอนว่ามันเป็นคำถามที่ไม่น่าอภิรมย์นักสำหรับทีม Airbnb ซึ่ง Joe Gabbia หนึ่งในผู้ก่อ เป็นผู้ที่ตอบคำถามนี้ได้ดีที่สุด ว่าทำไมเขาถึงกล้าในคนแปลกหน้ามาพักด้วย ซึ่งเป็นจุดกำเนิดของธุรกิจการแบ่งปันที่พักที่ใหญ่ที่สุดในโลกครับ

Joe กล่าวว่า “ตอนเราเป็นเด็ก เราถูกสอนว่า คนแปลกหน้า คือ คนอันตราย แต่จริง ๆ แล้ว พวกเขาเป็นเพื่อนที่รอเวลาที่จะพบกัน นี่คืออคติที่ฝักลึกในสังคมเรามาอย่างช้านาน เราจะแก้อคตินี้ด้วยการออกแบบ”

แม้ว่า Brian Chesky (CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง Airbnb) กับ Joe จะประสบความสำเร็จมาแล้วในการให้คนแปลกหน้า (3 คน) เข้ามาพักที่อพาร์ตเมนต์ของพวกเขา และทำเงินได้จากการเก็บค่าเช่าในปี 2007 แต่ใช่ว่าทุกคนที่จะเคยมีประสบการณ์แบบนี้มาก่อน

ประเด็น “Stranger = Danger” จึงเป็น ปัญหาที่ผู้ก่อตั้ง Airbnb ประสบในตอนแรกที่ปล่อย Product ออกไป คือ มีคนอยากเช่าที่พักนะ แต่ไม่มีใครกล้าปล่อยที่พักหรือเปิดบ้านให้คนแปลกหน้ามาพักด้วย

ทั้ง Brian และ Joe มีความรู้เกี่ยวกับการออกแบบ ทั้งคู่จึงออกแบบฟีเจอร์ของ Airbnb เพื่อสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ (Trust) ระหว่างคนแปลกหน้า (แขก) กับคนแปลกหน้า (เจ้าของที่พัก) เพื่อให้คนทั้งคู่สามารถพักอาศัยอยู่ร่วมกันได้

“ระบบชื่อเสียงที่ถูกออกแบบมาเป็นอย่างดี คือ กุญแจสำคัญ นำไปสู่การสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ”

ทีม Airbnb ได้ทำวิจัยร่วมกับ Stanford และพบว่าการที่ผู้คนจะ Trust กันนั้นเกิดจากปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) เช่น อายุ ถิ่นฐาน และภูมิประเทศเดียวกัน ยิ่งปัจจัยเหล่านี้แตกต่างกันมากเท่าไหร่ผู้คนก็จะ Trust กันน้อยลง แต่เมื่อพวกเขาทำการเพิ่มระบบชื่อเสียง + รีวิวเข้าไปผลที่เกิดขึ้น คือ

ถ้าคุณมีเพียงแค่ 1-3 รีวิว แทบจะไม่มีอะไรเกิดขึ้น ดูจากกราฟแท่ง สังเกตว่าเจ้าของที่พักกล้าให้แขกใช้โทรศัพท์มือถือ หรือเรียกมานั่งด้วย แต่ไม่มีใครกล้าให้อุ้มเด็ก

แต่ถ้าคุณมี 10 รีวิวขึ้นไป ทุกอย่างเปลี่ยน เอาลูกฉันไปอุ้มได้เลย

Joe กล่าวว่า

“ระดับชื่อเสียงที่เพิ่มมากขึ้นสามารถชนะความคล้ายคลึงทางด้านประชากรศาสตร์ได้ การออกแบบที่ถูกต้องสามารถช่วยให้พวกเราเอาชนะอคติที่ฝังรากลึกที่สุดในสังคมของเราได้”

“ยิ่งสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ผู้คนก็ยอมเปิดเผยกันมากขึ้น”

ดังนั้น Airbnb จึงออกแบบฟอร์มกรอกข้อมูล และคำเชิญชวนที่เป็นมิตร เพื่อให้แขกที่จะเข้าพักยอมเปิดเผยตัวตนกับเจ้าของที่พักมากขึ้น

นี่เป็นส่วนหนึ่งของ Start With Why ใน Product ของ Airbnb เราจะเห็นว่าทำไมต้องมีระบบ Profile และ Review พวกเขาออกแบบขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น นั่นคืออคติของมนุษย์ที่ว่าคนแปลกหน้าอันตราย แน่นอนว่าพวกเขาไม่ได้ไปลอกเลียนแบบฟีเจอร์เหล่านี้จาก Booking.com หรือ Agoda ซึ่งเป็นเว็บไซต์จองโรงแรมที่มีมาก่อน ซึ่งหากมองแค่ฟีเจอร์ทั้ง Booking.com, Agoda และ Airbnb ก็มีเหมือนกัน คือ การจองที่พัก ก่ารอ่านรีวิว

แต่สิ่งที่ Airbnb มอบให้ คือ ประสบการณ์ที่ผู้คนบนโลกสามารถพักอาศัยอยู่ร่วมกันได้อย่างสะดวกใจต่างหาก นี่คือจุดแตกต่างที่แท้จริง การสัมผัสกับผู้คน และวัฒนธรรมในท้องถิ่นนั้น ๆ เป็นประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากการไปพักโรงแรมทั่วไป

ส่งท้าย

คุณจะเห็นได้ว่าหากเราเริ่มต้นธุรกิจสตาร์ทอัพ หรือทำ Product ด้วย Start With What เราแทบจะมองไม่ออกเลยว่า Product ของเราแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร และเราทำมันขึ้นมาทำไม เราจะเหนื่อยกับการมองหาฟีเจอร์ต่าง ๆ มายัดเพื่อสร้างความแตกต่าง สุดท้ายสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาอาจไม่มีใครต้องการใช้มัน

ในทางตรงกันข้าม Start With Why กลับดำดิ่งลงไปถึงจุดเริ่มต้นของธุรกิจ ตั้งแต่การสร้างธุรกิจ และการออกแบบฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่ Product ควรมี ซึ่งไม่ได้มาจากการลอกเลี่ยนแบบผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ประสบความสำเร็จในท้องตลาด หากแต่การเกิดขึ้นของฟีเจอร์นั้นตอบรับการแก้ไขปัญหา และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้ ซึ่งเป็นความแตกต่างที่แท้จริง หวังว่าเพื่อน ๆ คงได้ประโยชน์จากบทความนี้ไม่มากก็น้อยครับ สวัสดีปีใหม่ 2017 ครับ