ทำไม “จุดมุ่งหมาย” จึงสำคัญกับธุรกิจ สุดยอดแนวคิดจาก Start With Why

ผมรู้จักกับ Simon Sinek ผู้แต่งหนังสือ Start With Why ครั้งแรกจากการได้ดูคลิปที่ชายผู้นี้พูดบน TED Talk สิ่งสำคัญที่ผมสัมผัสได้ คือ แรงบันดาลใจ ในมุมที่ต่างจากเดิมโดยเฉพาะในเรื่องของการทำธุรกิจ นั่นคือการมี “จุดมุ่งหมาย” ในการทำธุรกิจ และการเริ่มต้นด้วยคำถามว่า “ทำไม”

ทำไม “จุดมุ่งหมาย” จึงสำคัญนัก

สิ่งที่ Simon เน้นย้ำในหนังสือเล่มนี้ คือ จุดมุ่งหมาย ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องการทำธุรกิจ หรือดำเนินชีวิตก็ตาม Simon เล่าว่าตลอดเวลา 3 ปีแรกที่ก่อตั้งบริษัท เขาเป็นคนที่วิ่งเต็มฝีเท้าแต่ถูกปิดตาไว้ ถึงแม้ว่าจะมี Passion และพละกำลังที่เต็มเปี่ยม แต่ก็วิ่งสะเปะสะปะไร้ทิศทาง และขาดจุดสนใจที่ชัดเจนทำให้เขาไปไม่ถึงเป้าหมายตามที่หวังไว้

การไม่มีจุดมุ่งหมายก็เหมือนคนที่ถูกปิดตาไว้ ดังนั้น Simon จึงกลับมาทบทวนตัวเอง และค้นพบจุดมุ่งหมายในการใช้ชีวิตของเขา นั่นคือการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน เขาเชื่อมโยงเรื่องแรงบัลดาลใจเข้ากับการทำธุรกิจ ทำไมธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ถึงแตกต่างจากธุรกิจทั่วไป

Simon อธิบายว่าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ คือ ธุรกิจที่สร้างแรงบัลดาลใจให้กับผู้คนได้ เพราะ “ผู้คนไม่ได้ซื้อในสิ่งที่คุณทำ แต่ซื้อเพราะเหตุผล (Why) ที่คุณทำมันต่างหาก” ธุรกิจเหล่านั้นตั้งต้นจากคำถามว่า “ทำไม” พวกเขารู้จุดมุ่งหมายของตัวเอง และดำเนินธุรกิจโดยดึงดูดคนที่มีความเชื่อแบบเดียวกันให้มาเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีได้สำเร็จ เรามาดูเคสที่น่าสนใจกันครับ

ทำไม Apple ถึงแตกต่าง

หากพูดถึง Apple เราคงหนีไม่พ้นการเปรียบเทียบกันระหว่างเครื่องพีซี กับแมคได้ ในตลาดมีผู้ผลิตพีซีหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็น Dell, HP, Lenono, Asus หรือ Toshiba และหากเทียบกันคอมพิวเตอร์ของ Apple ก็ไม่ได้เหนือไปกว่าของผู้ผลิตเหล่านั้นเท่าใดนัก ทั้ง ๆ ที่มีทรัพยากรพอ ๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นกำลังคน เทคโนโลยี และการตลาด แต่ทำไม Apple ถึงประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ สร้างนวัตกรรม และทำกำไรได้มากกว่าบริษัทเหล่านั้น

Simon ชี้ให้เห็นว่าแท้จริง ๆ แล้วมันเป็นเรื่องของจุดมุ่งหมาย บริษัททั่วไปมักสื่อสารกับลูกค้าว่า เราทำอะไร (What) เราต่าง หรือดีกว่าคู่แข่งอย่างไร (How) และทำไมคุณไม่ซื้อของเราล่ะ (Why) ผู้คนรับรู้ถึงสิ่งที่พวกเขาได้รับ แต่การสื่อสารแบบนี้ไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจครับ

กลับกัน Apple สื่อสารออกไปโดยเริ่มต้นจากคำว่า “ทำไม” (Why) เพื่อสะท้อนให้เห็นจุดมุ่งหมายของบริษัท จุดมุ่งหมายของ Apple คือ เราเชื่อในการท้าทายสิ่งเดิม ๆ ด้วยการทำสิ่งใหม่ (Why) เราสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่าย และเป็นมิตรกับผู้ใช้ (How) เราเลยสร้างคอมพิวเตอร์ที่ยอดเยี่ยมขึ้นมา (What)

Apple ไม่เพียงแค่สลับลำดับการสื่อสาร แต่พวกเขาบอกจุดมุ่งหมาย เจตนารม หรือความเชื่อออกไป โดยไม่ได้บรรยายคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์เลย ยกตัวอย่างเช่น ตอน Apple เปิดตัว iPod ด้วยสโลแกนที่ว่า “1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ” ซึ่งในตอนนั้นอุปกรณ์การฟังเพลงเดิมอย่าง Sony WalkMan ไม่สามารถเล่นเพลงในซีดีจำนวนขนาดนั้นได้ Apple ไม่ได้บอกว่า iPod มีขนาดความจุเท่าไหร่ แต่คุณค่าอะไรที่ลูกค้าจะได้รับจากความท้าทายครั้งนี้

คู่แข่งจำนวนมากต่างลอกเลียนแบบสิ่งที่ Apple ทำ หรือวิธีการที่ Apple ใช้ แต่นั่นยังไม่เพียงพอที่จะทำให้พวกเขาก้าวขึ้นมาต่อสู้ได้อย่างสูสี จุดมุ่งหมายต่างหาก ที่บริษัทเหล่านั้นแสดงออกมาอย่างไม่ชัดเจน ต่างกับ Apple ที่ชัดเจนมากจนทำให้การออกผลิตภัณฑ์ แต่ละตัวของ Apple กลายเป็นผู้เปลี่ยนเกม หรือปฏิวัติอุตสาหกรรมต่าง ๆ อย่างแท้จริง

Apple ประกาศจุดมุ่งหมายของตัวเองด้วยการเป็นบริษัทนวัตกรรม ท้าทายความเชื่อเดิม ด้วยเหตุนี้ผู้คนจึงสะดวกใจที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple มาใช้ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องเล่น MP3 โทรศัพท์มือถือ และเครื่องบันทึกวิดีโอดิจิทัล

ต่างจากผู้ผลิตรายอื่น เช่น Dell ซึ่งเคยออก PDA ในปี 2002 และเครื่องเล่น MP3 ในปี 2003 แต่ของเหล่านี้กลับวางขายได้ไม่นานก็หายไป แม้ว่า Dell จะขึ้นชื่อเรื่องผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และมีคุณสมบัติครบถ้วน แต่ปัญหา คือ Dell บอกว่าตัวเองเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ ดังนั้น ผู้คนจึงรู้สึกตะขิดตะขวงใจที่จะซื้อ PDA หรือเครื่องเล่น MP3 จากพวกเขา เพราะคนทั่วไปมอง Dell เป็นอย่างอื่นไม่ได้นอกจากผู้ผลิตคอมพิวเตอร์นั่นเอง

รองเท้า Toms – Buying a Pair – Give a Pair

กรณีศึกษารองเท้า Toms ไม่ได้มีอยู่ในหนังสือ Start With Why แต่ผมขอหยิบมาเล่า เพราะเข้ากับแนวคิดของหนังสือเล่มนี้ คือ ธุรกิจที่ประกาศจุดมุ่งหมายชัดเจน และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนครับ

ในปี 2006 นักท่องเที่ยวชาวอเมริกันนาม Blake Mycoskie ได้มีโอกาสเดินทางไปอาเจนตินา ที่นั่นเขาพบกับสภาพความยากจน และเด็ก ๆ ที่ไม่มีรองเท้าใส่ ทำให้มีปัญหาเรื่องสุขภาพ เมื่อเห็นปัญหาดังนั้น Blake จึงเข้าหาช่างทำรองเท้าในท้องถิ่น เพื่อเรียนวิธีทำรองเท้า Alpargata ซึ่งเป็นรองเท้าผ้าใบที่คนท้องถิ่นชอบใส่ เพราะทนทาน เบาสบาย และมีราคาถูก

หลังจากกลับอเมริกา Blake เกิดแรงบัลดาลใจที่จะช่วยเด็ก ๆ ในอาเจนตินาเหล่านั้น เขานำความรู้การทำรองเท้า Alpargata มาจัดตั้งบริษัทผลิต และขายรองเท้าที่ชื่อว่า Toms โดยวางจำหน่ายทั้งในร้านค้า และบนเว็บไซต์ โดยสื่อสารออกไปว่า “One for One” หรือ “รองเท้า 1 คู่ที่คุณซื้อ เราจะบริจาครองเท้าอีก 1 คู่ให้เก็บเด็กที่ไม่มีรองเท้าใส่ในอาเจนตินา”

จุดมุ่งหมายการทำธุรกิจของ Toms นั้นสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนทั่วโลกอย่างมาก คนที่ซื้อรองเท้า Toms เพราะพวกเขาเชื่อว่ามีส่วนร่วมที่ช่วยเปลี่ยนแปลงนี้โลกให้ดีขึ้น โดยช่วยให้เด็ก ๆ ที่ยากจนมีโอกาสได้สวมใส่รองเท้า และมีสุขภาพที่ดีได้

การใช้สิ่งล่อใจอันนำไปสู่ Red Ocean

วิธีเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนมี 2 วิธี คือ การใช้สิ่งล่อใจ และการสร้างแรงบันดาลใจ

อย่างที่เราทราบกันว่า ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีสินค้า และบริการให้เลือกอย่างหลากหลาย ทั้งราคา และคุณสมบัติก็พอ ๆ กัน แต่ถ้าหากลองถามบริษัทส่วนใหญ่ว่าทำไมลูกค้าจึงซื้อของจากพวกเขา คำตอบที่ได้รับจะเป็นทำนองว่า สินค้าของพวกเขามีคุณภาพดีกว่า มีคุณสมบัติครบถ้วนกว่า ราคาถูกว่า หรือให้บริการดีกว่า พูดง่าย ๆ คือ บริษัทไม่รู้ว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกพวกเขานั่นเอง

การไม่เข้าใจลูกค้าของตัวเองนั้นอันตรายมาก เพราะเมื่อเกิดการแข่งขันที่รุนแรง ธุรกิจจำเป็นต้องใช้สิ่งล่อใจ เพื่อกระตุ้นลูกค้าให้กลับมาซื้อสินค้าหรือบริการ สุดท้ายอาจนำไปสู่การตัดราคาแข่งกันระหว่างคู่แข่ง จนทำให้ธุรกิจล้มหายตายจากได้

สิ่งล่อใจที่ Simon นำเสนอไม่ว่าจะเป็น ราคา โปรโมชั่น ความกลัว แรงกดดันจากคนรอบข้าง ข้อความปลุกเร้า และความแปลกใหม่ แน่นอนว่าสิ่งล่อใจนั้นมีข้อดี แต่ก็มีข้อเสียเช่นเดียวกัน คือ มันไม่สามารถสร้างความจงรักภักดีได้ เมื่อเวลาผ่านไปต้นทุนของสิ่งล่อใจมีแต่จะสูงขึ้น แต่ผลลัพธ์กลับมีผลแค่ระยะสั้น ดังนั้นในระยะยาวแล้ว การสร้างแรงบันดาลใจต่างหากที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถดึงดูด และทำให้ลูกค้าจงรักภักดีได้

อย่าลืมหลักการแพร่กระจายของนวัตกรรม

รูปข้างบนอาจจะคุ้น ๆ กับใครหลายคน กราฟรูประฆังคว่ำ แสดงถึงการเปิดรับนวัตกรรมของคน 5 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มบุกเบิก (Innovator) กลุ่มนำสมัย (Early Adopter) กลุ่มทันสมัย (Early Majority) กลุ่มตามสมัย (Late Majority) และกลุ่มล้าสมัย (Laggard)

ตามหลักการแพร่นวัตกรรมบอกว่า คน 2.5% แรกเป็นกลุ่มบุกเบิก (Innovator) และ 13.5% คือกลุ่มนำสมัย (Early Adopter)

คนกลุ่มบุกเบิก (Innovator) คือ คนที่มองหาผลิตภัณฑ์ หรือแนวคิดใหม่ ๆ อย่างเอาเป็นเอาตาย และจะตื่นเต้นทุกครั้งไม่ว่าจะเล็กน้อยแค่ไหนก็ตาม คนกลุ่มบุกเบิก คือ คนกลุ่มเล็ก ๆ ที่ท้าทายให้พวกเราที่เหลือให้มอง และพิจารณาโลกในแง่มุมที่ต่างจากเดิม คนกลุ่มนี้ยินดีที่จะจ่ายแพงกว่า หรืออดทนต่อความไม่สะดวกสบายบางอย่าง เพื่อเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ หรือนำแนวคิดที่สัญชาตญาณของพวกเขาบอกว่าดีมาปรับใช้ คนที่ยอมไปยืนต่อแถว 6 ชั่วโมงเพื่อซื้อโทรศัพท์ไอโฟน คือ คนกลุ่มนี้

ส่วนคนกลุ่มนำสมัย (Early Adopter) จะคล้ายกลับคนกลุ่มบุกเบิก ตรงที่พวกเขามองเห็นศักยภาพของแนวคิด หรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้อย่างรวดเร็ว และยอมรับได้ถ้ามันจะมีข้อบกพร่องอยู่บ้าง แต่จุดที่พวกเขาต่างจากกลุ่มบุกเบิก คือ พวกเขาไม่ใช่ผู้สร้างแนวคิดใหม่ ๆ อย่างไรก็ตามจุดร่วมกันของคนทั้งสองกลุ่ม คือ พวกเขาเชื่อมั่นในสัญชาตญาณของตนเอง และใช้สิ่งนี้ในการตัดสินใจเป็นหลัก

ประชากร 34% ถัดมา คือ กลุ่มทันสมัย (Early Majority) ตามด้วยกลุ่มตามสมัย (Late Majority) อีก 34% และสุดท้าย คือ กลุ่มล้าสมัย (Laggard) อยู่ทางขวาสุดของกราฟ กลุ่มล้าสมัย คือ คนที่ยอมซื้อโทรศัพท์ปุ่มกดเพราะไม่มีใครผลิตโทรศัพท์แบบหมุนออกมาอีกแล้ว เมื่อเทียบกับอีกสองกลุ่มทางด้านซ้าย กลุ่มทันสมัย และกลุ่มตามสมัยจะคำนึงถึงการใช้งานจริงมากกว่า และตัดสินใจโดยพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ อย่างเป็นเหตุเป็นผล แต่ทั้งนี้กลุ่มทันสมัยจะเปิดรับแนวคิด หรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้ง่ายกว่ากลุ่มตามสมัย

ตามหลักการแพร่กระจายของนวัตกรรม ความสำเร็จในตลาดวงกว้างจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อคุณครองตลาด 15-18% แรกได้สำเร็จ เพราะคนส่วนใหญ่จะไม่ลองของใหม่จนกว่าจะมีคนอื่นลองมาก่อนแล้ว นั่นเป็นเหตุผลที่เราใช้สิ่งล่อใจ เช่น การลดราคา หรือเสนอบริการอื่น ๆ เพิ่ม เพื่อทำให้ความเสี่ยงในการซื้อผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในระดับที่คนส่วนใหญ่ยอมรับได้

แน่นอนว่าการใช้สิ่งล่อใจทำให้คนซื้อ แต่พวกเขาก็ไม่มีความจงรักภักดีให้เรา อย่าลืมว่าความจงรักภักดีนั้นเห็นได้จากการที่พวกเขายอมลำบาก หรือจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา และอาจถึงขั้นปฏิเสธข้อเสนอที่ดีกว่าจากผู้อื่น ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่คนในกลุ่มทันสมัยกับกลุ่มตามสมัยจะทำ

จุดพลิกผัน (Tipping point) หมายถึงตอนที่ธุรกิจเติบโต หรือแนวคิดแพร่กระจายด้วยความเร็วสูงมาก นั่นคือจุดที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับในตลาดวงกว้าง แนวคิดจะกลายเป็นการเคลื่อนไหวอย่างเป็นเรื่องเป็นราว เมื่อไปถึงจุดพลิกผัน การเติบโตจะไม่ใช่ก้าวกระโดด แต่จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยอัตโนมัติ

ดังนั้น เป้าหมายของธุรกิจจึงไม่ใช่แค่การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับใครก็ตามที่อยากได้สิ่งที่คณนำเสนอ แต่เป็นการเฟ้นหาคนที่เชื่อในสิ่งเดียวกันกับคุณ ซึ่งหมายถึงกลุ่มคนที่อยู่ทางซีกซ้ายของกราฟรูประฆังคว่ำ พวกเขาเห็นคุณค่าของคุณมากกว่า และยินดีจ่ายเงินเพิ่ม หรือยอมลำบาก เพื่อจะได้มีส่วนร่วมกับจุดมุ่งหมายของคุณ

นี่คือกลุ่มคนที่กระตือรือล้นบอกเล่าเรื่องของคุณกับคนรอบข้าง คนกลุ่ม 15-18% นี้ไม่ใช่แค่ยินดีที่ซื้อผลิตภัณฑ์จากคุณ แต่ยังมีความเชื่อแบบเดียวกันกับคุณ และอยากนำเอาแนวคิด ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต เพื่อเป็นหลักฐานสะท้อนถึงจุดมุ่งหมาย เจตนารมณ์ และความเชื่อของพวกเขาให้โลกได้รับรู้ จงเฟ้นหาคนที่อยู่ทางซีกซ้ายของกราฟมาเป็นพวกให้มากพอ แล้วพวกเขาจะชวนคนที่เหลือให้ตามมาเอง

การสร้างแรงบันดาลใจต้องอาศัยโทรโข่ง

อย่างที่ Simon เกริ่นไว้ตั้งแต่แรก ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ คือ ธุรกิจที่สื่อสารจุดมุ่งหมาย และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนได้ การสื่อสารจุดมุ่งหมาย หรือแรงบันดาลจำเป็นต้องใช้โทรโข่งครับ

โทรโข่งที่ว่านี้ คือ การมองจากด้านข้างของวงแหวนทองคำ ซึ่งสะท้อนให้เห็นโครงสร้างขององค์กร (ดูภาพประกอบ)

ชั้นบนสุดของกรวย คือ ผู้นำ ซึ่งเป็นตัวแทนของ “จุดมุ่งหมาย” โดยมากมักเป็น CEO ถัดลงมาเป็นชั้น “อย่างไร” โดยทั่วไปเป็นผู้บริหารระดับสูงที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวิสัยทัศน์ของผู้นำ และรู้วิธีทำให้มันเป็นจริง อย่าลืมว่า “ทำไม” นั้นเป็นเพียงความเชื่อ ส่วน “อย่างไร” คือ วิธีการที่เราใช้เพื่อทำให้ความเชื่อนั้นกลายเป็นจริง และ “อะไร” คือ ผลลัพธ์จากทั้งสององค์ประกอบนั้น คนที่อยู่ในชั้นอะไรส่วนใหญ่ คือ พนักงานขององค์กร สิ่งที่จับต้องได้เกิดขึ้นในชั้นนี้

ถ้าพูดถึงคนในชั้น “ทำไม” กับคน “อย่างไร” ส่วนมากมักจะเป็นคู่หู หรือคนสนิทกัน เพราะมีมุมมองและประสบการ์ที่คล้ายกัน สามารถช่วยผลักดันกันให้วิสัยทัศน์นั้นเป็นจริง ยกตัวอย่างเช่น

Walt Disney กับ Roy Disney ผู้เป็นพี่ชาย Walt Disney เป็นคนที่มีจินตนาการสูง เก่งในเรื่องของการทำภาพยนตร์ แต่ไม่เชี่ยวทางด้านธุรกิจ เขาเคยล้มละลายหลายครั้ง แต่คนที่ช่วยให้ Walt Disney ปลดปล่อยจินตนาการได้เต็มที่ คือ Roy Disney คนที่ทำให้ภาพยนตร์ของ Disney กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตเด็กอเมริกัน Roy คือ ผู้บุกเบิกสินค้าที่สร้างจากการ์ตูน Disney จนกลายเป็นชื่อที่คนรู้จักกันทั้งประเทศ

เช่นเดียวกับ Steve Jobs และ Steve Wozniak โดย Jobs เป็นตัวแทนของบริษัทหัวขบถอย่าง Apple ส่วน Wozniak คือ คนที่ทำให้คอมพิวเตอร์ Apple ทำงานได้จริง เมื่อคนที่มีวิสัยทัศน์ กับคนที่สามารถทำให้วิสัยทัศน์นั้นกลายเป็นจริงมาเจอกัน ผลลัพธ์ คือ องค์กรนั้นประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ครับ

แต่การสื่อสารจุดมุ่งหมายขององค์กรไปยังลูกค้าจะไม่สามารถเกิดขึ้นได้ หากองค์กรขาดชั้น “อะไร” โดยส่วนใหญ่ผู้นำที่อยู่ชั้น “ทำไม” ไม่ได้ลงมาสัมผัสกับลูกค้าโดยตรง ดังนั้นสิ่งที่ผู้นำต้องจดจ่อ คือ คนในชั้น “อย่างไร” โดยการหาคนที่มีความเชื่อแบบเดียวกัน และรู้วิธีทำให้จุดมุ่งหมายกลายเป็นจริงมาร่วมทีม

คนในชั้น “อย่างไร” ที่เข้าใจจุดมุ่งหมายนั้นจะทำหน้าที่พัฒนาระบบงาน และจ้างคนที่เหมาะสมเข้ามา ส่วนพนักงานในชั้น “อะไร” มีหน้าที่แสดงให้โลกภายนอกเห็นถึงจุดมุ่งหมายในทุกสิ่งที่บริษัทพูด และทำ

ดังนั้นทั่วทั้งองค์กรจำเป็นต้องเข้าใจจุดมุ่งหมายร่วมกันตั้งแต่บนลงล่าง และทำหน้าที่เป็นเหมือนกับโทรโข่งเพื่อสื่อสารจุดมุ่งหมายออกไปให้ลูกค้าได้รับรู้นั่นเองครับ

ทำธุรกิจอย่าลืมจุดมุ่งหมายของตัวเอง

บ่อยครั้งที่ธุรกิจหลงลืมจุดมุ่งหมายของตัวเอง เมื่อมีการเปลี่ยนมือผู้นำเกิดขึ้น

Sam Walton ผู้ก่อตั้งธุรกิจค้าปลีกชื่อดังอย่าง Walmart แน่นอนว่าธุรกิจค้าปลีกเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ และมีคู่แข่งจำนวนมาก จุดเด่นของ Walmart คือเป็นร้านค้าปลีกราคาถูก แต่อย่างที่ Simon กล่าวมา ราคาถูก เป็นสิ่งล่อใจ มันไม่ใช่ปัจจัยที่ทำให้ Walmart ประสบความสำเร็จได้ เพราะลำพังราคาถูกเพียงอย่างเดียวไม่อาจสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนสนับสนุนธุรกิจได้ทั้งลูกค้า และพนักงานเอง

Sam Walton ทำบางอย่างที่ลึกซึ้งกว่านั้นครับ เขาเชื่อว่า ถ้าเขาดูแลคน คนก็จะดูแลเขาเอง ยิ่ง Walmart ตอบแทนสิ่งดี ๆ ให้กับพนักงาน ลูกค้า และชุมชนมากเท่าใด อีกฝ่ายก็จะตอบแทน Walmart มากเท่านั้น สำหรับวอลตันแล้ว แรงบันดาลใจของเขา คือ การให้บริการผู้คนโดยไม่จำกัดอยู่แค่ลูกค้าเท่านั้น ห้าง Walmart คือสิ่งที่เขาสร้างขึ้นมาเพื่อให้บริการทั้งชุมชน พนักงาน และลูกค้า การให้บริการ คือ จุดมุ่งหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวบริษัท

ปัญหาเกิดขึ้นหลังจาก Walton เสียชีวิต เขาไม่ได้ถ่ายทอดจุดมุ่งหมายออกไปอย่างชัดเจน Walmart เริ่มสับสนระหว่างเหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ (เพื่อให้บริการผู้คน) และวิธีการที่บริษัทใช้ทำธุรกิจ (จำหน่ายสินค้าราคาถูก) แล้วหันไปใช้สิ่งล่อใจมากขึ้นเรื่อย ๆ พวกเขาสนใจแต่การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และส่วนต่างกำไร ซึ่งขัดแย้งกับจุดมุ่งหมายดั้งเดิมของ Walton โดยสิ้นเชิง จากบริษัทที่เคยขึ้นชื่อเรื่องการเอาใจใส่พนักงาน และลูกค้า กลับมีแต่เรื่องอื้อฉาวตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

สิ่งที่ทำให้ Walmart ย่ำแย่ไม่ใช่เพราะคู่แข่ง แต่เป็นปัญหาจากภายใน จากการที่จุดมุ่งหมายเริ่มคลุมเครือ ธุรกิจเบนเข็มจากการเอาใจใส่ผู้คน ไปเน้นการทำเงิน จนคนภายนอกมองไม่ออกว่าจุดมุ่งหมายของ Walmart คือ อะไร แต่ที่แน่ ๆ Walmart ในวันนี้ไม่ใช่ Walmart ที่ Sam Walton สร้างขึ้นมา

นอกจาก Walmart บริษัทใหญ่ ๆ อย่าง Microsoft, Apple และ Dell ต่างก็เคยประสบปัญหาการหลงลืมจุดมุ่งหมายของตัวเองมาแล้วเช่นกัน โดยเฉพาะในตอนที่ผู้นำจากไปโดยลืมถ่ายทอดจุดมุ่งหมายให้กับคนที่มาสานต่อ

Starbucks เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดี ในปี 2000 Howard Schultz ลาออกจากตำแหน่ง CEO และทำให้ Starbucks เริ่มทรุดเป็นครั้งแรก แม้ว่าจะยังมีลูกค้าเข้าร้าน 50 คนต่อสัปดาห์ก็ตาม

หากมองย้อนกลับไป Starbucks ไม่ได้เติบโตเพราะกาแฟ แต่ธุรกิจส่งมอบประสบการณ์ในการเข้าร้านกาแฟให้กับลูกค้า Schultz คือ คนที่นำจุดมุ่งหมายนั้นเข้ามาบริษัท ในช่วงปี 1982 หรือ 10 หลังจากที่ Jerry Baldwin, Zev Siegl และ Gordon Bowker เปิดร้านจำหน่ายเมล็ดกาแฟในเมือง Seattle

Starbucks ยุคแรกสนใจแต่เรื่องกาแฟ Schultz รู้สึกไม่พอใจที่พวกผู้ก่อตั้งไม่เห็นวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล เขาจึงนำ Starucks ไปสู่ทิศทางใหม่อย่างที่เรารู้จักกันทุกวันนี้ Schultz หลงใหลร้านกาแฟในอิตาลี เขานำแนวคิดนี้กลับมาที่อเมริกา และสร้างสถานที่ที่มีบรรยากาศสบาย ๆ เพื่อเป็น “บ้านหลังที่สาม” สำหรับลูกค้ารองจากบ้าน และที่ทำงาน ด้วยวิสัยทัศน์ดังกล่าว Starbucks ได้บุกเบิกวัฒนธรรมการนั่งร้านกาแฟขึ้นในอเมริกา จากเดิมที่มีอยู่เฉพาะในมหาวิทยาลัย

นั่นเป็นช่วงเวลาที่สตาร์บัคยืนหยัดเพื่ออะไรบางอย่าง และสะท้อนความเชื่อที่บริษัทมีต่อโลกนี้ สิ่งที่ผู้คนอุดหนุน คือ แนวคิดของพวกเขา ไม่ใช่กาแฟ แนวคิดดังกล่าวสร้างแรงบันดาลใจได้เป็นอย่างดี แม้จะเป็นบริษัทใหญ่แต่ Starbucks ก็เคยมีเหตุการณ์ที่หลงลืมจุดมุ่งหมายของตัวเองไป และสนใจแต่ผลลัพธ์กับผลิตภัณฑ์

ครั้งหนึ่ง Starbucks เสิร์ฟกาแฟ และครัวซองต์ร้อน ๆ ในภาชนะเซรามิก ซึ่งเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ช่วยให้การเป็น “บ้านหลังที่สาม” สมบูรณ์ยิ่งขึ้น แต่เซรามิกมีค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษาสูง Starbucks จึงเปลี่ยนไปใช้แก้วกระดาษแทน ซึ่งแม่จะสะดวกและประหยัดกว่า แต่มันก็มีต้นทุนอื่นด้วย เพราะมันกัดกร่อนความเชื่อใจครับ

แก้วกระดาษเป็นสัญลักษณ์ที่บอกว่า “เรารักคุณ ทีนี้ก็ไสหัวออกไปได้แล้ว” Starbucks ไม่ใช่ “บ้านหลังที่สาม” อีกต่อไป แต่เป็นแค่ร้านกาแฟธรรมดา จุดมุ่งหมายของบริษัทเกิดความคลุมเครือ โชคดีที่ตอนนั้น Schultz ยังอยู่เพื่อย้ำเตือนให้ทุกคนระลึกถึงจุดมุ่งหมายดั้งเดิม แต่พอเขาลาออกในปี 2000 ทุกอย่างก็เลวร้ายลง สิ่งที่ Schultz ลืมทำก่อนออกไป คือ การถ่ายทอดจุดมุ่งหมายให้กับผู้นำคนต่อไปครับ อย่างไรก็ตาม Schultz กลับมาอีกครั้งในปี 2008 เพื่อกู้วิกฤตที่เกิดขึ้น และทำให้จุดมุ่งหมายของ Starbucks กลับมาชัดเจนดังเดิม

ส่งท้าย

ขอส่งท้ายด้วยคลิปวิดีโอการบรรยายของ Mark Zuckerberg ที่พูดถึงจุดมุ่งหมาย เพื่อจุดประกายแรงบันดาลใจให้ผู้คนลงมือทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ สิ่งที่โดนใจผมมาก คือ แม้แต่คนทำความสะอาดในศูนย์ NASA ยังรู้ว่าตัวเองกำลังทำอะไร ตอนที่ประธานาธิบดี John F Kenedy เดินเข้าไปถาม เขาตอบกลับมาว่า “ผมกำลังช่วยส่งคนไปดวงจันทร์ครับ”

“จุดมุ่งหมาย คือ การทำบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวคุณเองครับ”

https://www.facebook.com/thementorthailand/videos/1928793207345475/

เครดิต: ตั้งคำถามเพียง 1 ข้อ ก็พลิกจากตามขึ้นมานำ : Start With Why